Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта –это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса могут использовать практику стимулирования сбыта.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

– когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

– для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для неё рынок;

– для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

– для повышения осведомлённости покупателей о предлагаемых товарах;

– для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трём основным направлениям:

1) для стимулирования сферы торговли (посредников);

2) стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

3) стимулирования покупателей.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и объём покупок.

Планирование сбыта продукции.

В условиях рынка объём продаж продукции является главным показателем плана производства и реализации продукции и служит основой её формирования.

Источником для планирования объёма продаж являются результаты маркетинговых исследований. Комплексное изучение рынка – его ёмкость и сегменты, величина существующего спроса и темпы его роста или снижения, величина предложений, уровень рыночных цен, степень риска, влияние конкуренции и другие факторы – позволяют определить, какая продукция предприятия, по каким ценам, в каком количестве и в какие сроки будет востребована покупателями (потребителями). Проведя анализ полученных данных, сопоставив их с издержками производства, можно приступить к планированию объёма продаж и его структуры.

В условиях рыночной неопределенности и сложности в формировании портфеля заказов на весь плановый период могут применяться различные методы планирования объёма продаж: уровневое прогнозирование, создание ситуационных планов, линейное программирование и др. Наиболее часто применяется уровневое прогнозирование, которое представляет процесс предвидения ожидаемого объема продаж и прибыли по трём точкам: максимальной, вероятной, минимальной. Оно обладает определёнными достоинствами:

– помогает увеличить число плановых альтернатив и подготовиться к возможным отрицательным последствиям;

– представляет плановикам-экономистам реальное значение показателей, что позволяет избежать составления недостаточно обоснованных проектов;

– способствует разработке системе раннего предупреждения с целью предотвращения снижения плановых и фактических показателей деятельности предприятия.

Минимальный уровень объёма продаж должен базироваться на точке безубыточности, которая показывает, при каком объёме продаж в ценах производителя и использовании среднегодовой производственной мощности полные издержки производства будут равны объёму продаж.

Точку безубыточности необходимо скорректировать на расчётный минимальный (пороговый) уровень рентабельности продукции, необходимый для компенсации инфляции, с учётом сложившейся оборачиваемости оборотных средств в базовом периоде и инфляции, прогнозируемой на плановый период, который определяется по формуле

R_min = [(1 + I_cp)n – 1] ∙ 100,

где R_min – минимальный (пороговый) уровень рентабельности продукции; I_ср – среднемесячный коэффициент инфляции, прогнозируемой на плановый период; n – период оборачиваемости оборотных средств, месяцев.

На основании планируемого объёма продаж и его структуры разрабатывается план поставок по конкретной номенклатуре в натуральном выражении.

План поставок определяется по формуле

П_п = О_п – И_по = В_г + И_пс – И_по,

где П_п – объём (план) поставок; О_п – объём (план) продаж; И_по – изменение остатков отгруженной, но неоплаченной продукции на начало и конец планируемого периода; В_г – план производства в натуральном выражении; И_пс – изменение остатков готовой продукции на складе, на начало и конец планируемого периода.

Планирование сбыта включает составление плана сбыта организации, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объёмов сбыта товаров по регионам.

Подведем итоги: разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение таких вопросов, как: выбор канала сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой работы с ними, организация сервиса. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и трёхуровневый каналы. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю. Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта: прямой, или непосредственный, косвенный, комбинированный, или смешанный. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

Среди методов стимулирования сбыта выделяют: стимулирование сферы торговли (посредников), стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом, стимулирование покупателей.

Логистика

Логистика —управление материальными потоками в сферах производства и обращения.

Применение логистики позволяет существенно сократить временной интервал на всех стадиях производственного цикла. Сокращение времени происходит в первую очередь в производственном процессе между приобретением сырья, материалов и доставкой готового продукта потребителю.

Эффективность функционирования предприятия, использующего логистику достигается в основном за счет:

· резкого снижения себестоимости товара;

· повышения надежности и качества поставок.

Особенность логистики заключается в системном рассмотрении совокупности всех звеньев производственного процесса с позиций единой материалопроизводственной цепи, которая имеет название "логистическая система". Взаимодействие отдельных звеньев этой цепи осуществляется на техническом, технологическом, экономическом, финансовом, методологическом и других уровнях интеграции. Сокращение затрат на ресурсы и минимизация временных затрат достигается за счет оптимизации сквозного управления материальными и информационными потоками.

Схематическое изображение материального потока можно представить в следующем виде

При организации логистики на предприятии должны выполняться шесть правил:

1. груз - нужный товар;

2. качество - необходимого качества;

3. количество - в необходимом количестве;

4. время - должен быть доставлен в нужное время;

5. место - в нужное место;

6. затраты - с минимальными затратами.

Если эти шесть правил выполняются, то цель логистической деятельности считается достигнутой.