Структурный анализ («модель пяти сил конкуренции»)

Несмотря на разную интенсивность конкуренции в разных отраслях, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли обычно присутствует пять видов, или факторов, конкуренции:

1. Конкуренция меду участниками отрасли.

2. Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.

3. Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей .

4. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

5. Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

На приведенной ниже схеме (рис. 8) мы попытались представить адаптированный вариант «модели пяти сил конкуренции», в которой показано, как каждый фактор влияет на конкурентное давление.

Отдельно остановимся на факторе угрозы появления новых конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов определяется:

а) входными барьерами;

б) ожидаемой реакцией действующих на рынке компаний на появление нового конкурента.

Под входным барьером понимают трудности, с которыми сталкивается компания при завоевании своей доли рынка.

В литературе часто указывают на следующие виды входных барьеров:

1.Эффект масштаба (невозможность экономии на масштабе).

Увеличение объема выпуска продукции обратно пропорционально издержкам на единицу продукции. Как правило, с увеличением объема выпуска продукции себестоимость одной ее единицы снижается. Это объясняется тем, что общие постоянные производственные затраты (содержание складов, служб, погрузочно-разгрузочные работы и т. д.) распределяются на большее количество продукции.

Следовательно, для реализации эффекта масштаба новая фирма должна увеличивать объемы производства (что требует затрат и рискованно).

Следует учитывать, что реализация эффекта масштаба может привести к перепроизводству в отрасли, ценовым войнам и в целом ужесточении конкуренции.