Прогноз открытия точки продаж и роста количества продавцов страховой компании
Слово «прогноз» по определению связано с понятием вероятности. Среди существующих систем прогнозирования продаж выделяются три, которые применяются чаще других.
Система с присвоением определенного процента вероятности каждой сделке
Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5—10%), к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного применения этой схемы проиллюстрирован в инструменте № 4 и базируется на опыте известной транснациональной корпорации, с ее вполне понятным стремлением получить прозрачность и контроль над продажами.
Субъективизм присутствует и в этом подходе. Также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20—60% могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, по формуле:
В.П.=∑С1хВ1
где С1 обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а В1 — вероятность заключения этой сделки.
Пессимистический, реалистичный и оптимистический прогнозы
Данный вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет, какую сумму поступлений он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистический вариант). Потом — что, скорее всего, произойдет (реалистический вариант). И наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистический вариант).
Хорошо, что вроде бы все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Шансов, что результат по факту совпадет с реалистичным вариантом прогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз приравнивается к реалистическому варианту.
Прогноз с ранжированием сделок по вероятности их заключения
В этом варианте каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального риска, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение «процент вероятности». Суммы сделок в категории минимального риска обычно учитываются с вероятностью 100%, ожидаемого — 80% (реже — 50%) и маловероятного — 5% (реже — 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:
В. Л. = Мин у. 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05
План роста производительности сбытовой сети. Реализация стратегии розничных продаж.
1. 24.1 План сбыта - основополагающий раздел внутрифирменного плана.
Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определения маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, создание системы снабжения и т.д.
Планирование сбыта - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар и услугу от производителя к потребителю. Во многих случаях выбор канала сбыта - наиболее важное решение для предприятия, так как выбор сказывается и на расходах и прибыли. Фирмам, берущая на себя все функции, должна их оплачивать и получать все доходы. Фирма, использующая независимые каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но у нее меньше прибыль. Для ряда категорий продукции существуют традиционные каналы сбыта. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают товар через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители оборудования и машин - через дилеров.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:
- потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности, размещение торговых точек, ассортимент, условия кредита, мотивации и поведение;
- предприятие/фирма: цели, контроль, сбыт, прибыль, время;
- ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе;
- опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта;
- знания: функции, специализация, эффективность;
- товар/услуга: стоимость, сложность, техническая сторона, сохранность, частота отгрузок, объем, разделяемость и т. д.
- конкуренция: характеристики конкурентов, концентрация, ассортимент, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;
Планируя сбытовую политику в рамках маркетинга, а затем и в ВП, фирма должна решить ряд важных вопросов:
- определить стратегию сбыта во взаимоувязке с основными глобальными задачами маркетинговой стратегии;
- определить каналы товародвижения: прямой, косвенный, традиции, монопольные договоренности, территориальные ограничения, юридические аспекты.
- определить методы и типы канала товародвижения, их сочетания по различным товарным группам;
- определить число уровней канала (длину и протяженность канала) по всей цепочке производитель - потребитель;
- выбрать систему руководства канала товародвижения и форму установления правовых и организационных отношений;
- определить главенствующую роль фирмы- продуцента или торговой фирмы;
- сформулировать уровень интенсивности канала
(селективный сбыт, избирательный опыт, интенсивный сбыт и т.д.) ;
- определить целесообразность использования простых и двойных каналов или сложных каналов сбыта;
- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему товарному ассортименту выпускаемой продукции.
Только после этого анализа фирма принимает решения о типе используемого канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников - посредников. При сокращении длины канала, т.е. объединении с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция, что позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, усилить контрольные функции и координацию по всей цепочке продукт - рынок. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. В узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то имеет место горизонтальная интеграция, позволяющая увеличить рыночную долю и эффективнее использовать методы распределения и сбыта.
Между участниками каналов сбыта существуют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг.
Расходы на товародвижение сильно колеблются по отраслям, а следовательно, и по товарным группам: товары индивидуального потребления, товары производственного назначения, комплексные товары — объекты капитального строительства ( ОКС), высокотехнологическая продукция и т.д.
В этой связи расчет выглядит так:
Д = Т + Ф + В + С, где
Д — сумма издержек товародвижения;
Т — транспортные расходы;
Ф — складские расходы (const);
С — стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.
После расчета вариантов с детальными обоснованиями фирма может использовать традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы, которые будут выполнять разнообразные функции: распределение и сбыт, закупку сырья и материалов, маркетинговые исследования, установление контактов с потребителями и т.д.
Такой широкий спектр функций обеспечивает эффективный сбыт, то есть быстроту доведения товара до потребителя с минимальными по возможности издержками на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта (прямом маркетинге).
1. 24.2 Составляющие плана сбыта. Количественные и стоимостные показатели.
План сбыта состоит из следующих разделов:
а) каналы распространения товаров;
б) организация сбыта;
в) методы сбыта;
г) торговая агентура: размеры, степень компетенции, мотивации;
д) надежность поставок;
е) запасы товаров: объем, место расположения, оборот;
ж)торговые издержки: объем, тенденции.
Концепция сбыта- это поиск таких характеристик продукции, к-рые фирма в состоянии обеспечивать.
Маркетинг - это комплексная система управления с производством и сбытом продукции, ориентированная на рынок, покупателей.
Основные элементы плана- маркетинга:
- схемы распространения товаров;
- ценообразование;
- реклама;
- методы стимулирования продаж;
- организация послепродажного обслуживания;
- формирование общественного мнения о фирме и товарах.
1.24.3 Исходные данные плана сбыта.
В основе планирования сбыта и производства продукции лежит маркетинговая программа развития фирмы.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно- практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного исследования требований потребителей к продукту, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей, а также финансовых проблем. В этой связи программа маркетинга включает в себя разделы:
преамбула;
стратегия развития целевого рынка ( сбор и прогноз);
сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей);
цели и задачи;
маркетинговая стратегия;
товарная стратегия;
стратегия формирования развития каналов сбыта;
ценовая стратегия;
стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта;
бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль за исполнением.
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала.
Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций, является базой для разработки ВП.
Дата добавления: 2017-03-12; просмотров: 5490;