Долгосрочный прогноз объемов продаж

Одна из главных обязанностей любого руководителя — грамотно планировать работу своей компании. Мир и бизнес сейчас меняются очень стремительно, и успеть за всеми изменениями непросто. Многие события, которые невозможно предусмотреть заранее, меняют планы фирмы (например, выпуск нового продукта или группы товаров, появление на рынке сильной компании, объединение конкурентов). Но надо понимать, что зачастую планы нужны лишь для того, чтобы вносить в них коррективы, и в этом нет ничего страшного.

Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:

1. Формулировка проблемы.

2. Сбор информации и выбор метода прогнозирования.

3. Применение метода и оценка полученного прогноза.

4. Использование прогноза для принятия решения.

5. Анализ «прогноз-факт».

Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям.

Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, объем.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)?

Независимо от того, в какой отрасли и сфере хозяйственной деятельности работает фирма, ее руководству постоянно приходится принимать решения, последствия которых проявятся в будущем. Любое решение основывается на том или ином способе проведения. Одним из таких способов является прогнозирование.

Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

Рассмотрим прогнозирование объема продаж, используя метод анализа временных рядов.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной.

Обычно временной ряд состоит из нескольких компонентов:

1) тренда — общей долгосрочной тенденции изменения временного ряда, лежащей в основе его динамики;

2) сезонной вариации — краткосрочного регулярно повторяющегося колебания значений временного ряда вокруг тренда;

3) циклических колебаний, характеризующих так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.

Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоватьсямультипликативной моделью:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация.

В ходе составления прогноза продаж учитывают показатели компании за последние несколько лет, прогноз роста рынка, динамику развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании.

Первый этап анализа временных рядов — построение графика данных .

Для того чтобы составить прогноз, необходимо сначала рассчитать тренд, а затем — сезонные компоненты.

Расчет тренда

Тренд — это общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащего в основе его динамики.

Если у временного ряда есть сезонная вариация, обычно применяют метод скользящей средней. Традиционным методом прогнозирования будущего значения показателя является усреднение nего прошлых значений.

Математически скользящие средние (служащие оценкой будущего значения спроса) выражаются так:

Скользящая средняя = Сумма спроса за предыдущие n-периоды / n.

Так как для анализа временного ряда будет использована мультипликативная модель,необходимо разделить каждый показатель объема продаж на величину тренда, как показано в следующей формуле:

Мультипликативная модель = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация × Объем продаж / Тренд = Сезонная вариация × Остаточная вариация.

Прогноз продаж

При составлении прогноза продаж исходим из следующих предположений:

· динамика тренда останется неизменной по сравнению с прошлыми периодами;

· сезонная вариация сохранит свое поведение.

Естественно, это предположение может оказаться неверным, придется вносить коррективы, учитывая экспертное ожидаемое изменение ситуации.

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы (агенты, штатные сотрудники, точки продаж) имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса (контракта), можно рассчитать объем страховой премии. План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования:

· число полисов, тыс. ед.;

· розничные продажи, тыс. ед.;

· корпоративные продажи, тыс. ед.;

· средняя цена полиса, все клиенты, руб.;

· средняя цена розничного полиса, руб.;

· средняя цена корпоративного полиса, руб.;

· объем продаж, руб.;

· розничные продажи, руб.;

· корпоративные продажи, руб.

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета, как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год – понятие емкое и агрегирует в себе:

1) личные планы продаж персонала фронт-офиса;

2) планы продаж точек продаж (агентства, центры продаж, филиалы);

3) планы продаж подразделений центрального офиса (когда таковые имеются).

Итак, мы рассмотрели форматы планов продаж, ответив на вопрос «Что это?». Логично предположить следующий вопрос: «Как формируется план продаж?». На этот вопрос мы ответим рассмотрением методов разработки планов продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

1. Метод прогноза.

2. Метод экстраполяции.

3. Нормативный метод.

4. Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.

2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.

3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.

4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.

5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.

6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин (марки Audi, Toyota, Mercedes, Ford, Nissan, Jeep, Chevrolet, Opel, Volkswagen и др.) и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет (как минимум); ежегодный рост продаж на 150% (как максимум). При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т. д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана², мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений (M&A) на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

· корпоративные продажи;

· количество продаж на сотрудника;

· количество продаж на агента;

· количество продаж на агентство;

· количество продаж на филиал;

· средняя цена полиса;

· объем продаж на сотрудника;

· объем продаж на агента;

· объем продаж на агентство;

· объем продаж на филиал;

· общий объем продаж.

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн рублей, объеме страховых выплат в 20 млн рублей и величине неоперационных расходов в 60 млн рублей объем продаж должен составить 150 млн рублей:

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

Рис. 17. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

Рис. 18. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.