Разработка маркетинговой стратегии розничных продаж

Выбор той или иной корпоративной стратегии страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются:

- наличие ресурсов у компании;

- история развития компании;

- состояние рынка и перспективы его развития;

- стратегические цели и задачи компании.

Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными.

Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

1. Кому продавать?

2. Что продавать?

3. Как продавать?

4. Где продавать?

5. По какой цене продавать?

Маркетинговая стратегия страховой компании определяет целевые клиентские сегменты компании, продукты для них, каналы и технологии продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии», что показано на рис.19.

В зависимости от целевых клиентских сегментов, на которых оперирует компания, стратегия может быть: корпоративная, розничная или комбинированная. В данном случае хочу подчеркнуть, мы говорим о маркетинговой корпоративной стратегии как разновидности маркетинговой стратегии вообще.

Розничная маркетинговая стратегия предполагает, что компания действует только на рынке розничного страхования, т.е. работает преимущественно с населением. При этом компания может работать либо со всеми категориями граждан, и тогда она является универсальной, либо с какой-то определенной частью населения. Тогда такая страховая компания будет нишевой.

Однако есть компании, которые делают ставку на целевые ниши населения. Компания специализируется не на массовом сегменте, а именно на сегменте достаточно обеспеченных клиентов, среднедушевой доход которых на одного члена семьи составляет более 3 тысяч долларов в месяц.

Корпоративная маркетинговая клиентская стратегия заключается в обслуживании исключительно юридических лиц, т.е. предприятий и организаций.

Универсальная корпоративная клиентская стратегия предполагает, что страховая компания работает со всеми типами клиентов: крупными, средними и малыми независимо от отраслей экономики. Компании, которые работают на рынке корпоративного и розничного страхования, являются комбинированными или реализуют комбинированную стратегию. Таковыми являются практически все крупные федеральные компании. Виды маркетинговых клиентских стратегий показаны на рис. 20.

Стратегию имеют те компании, которые развиваются не стихийно, т.е. по принципу: куда кривая заведет, а осознанно, т.е. имея стратегический план, в котором эти стратегии формализованы и систему его реализации.

Маркетинговая продуктовая стратегия страховой компании может быть двух видов: моностратегия и мультистратегия. Мультистратегия предполагает продажу ограниченного спектра однородных страховых услуг. Типичным примером реализации моностратегии являются компании медицинского страхования и компании страхования жизни. В развитых рынках мы видим примеры, когда компания предлагает услуги только по автострахованию.

Крупные федеральные и универсальные страховые компании, как правило, реализуют мультистратегию, предлагая широкий спектр страховых услуг по имущественному страхованию, автострахованию и страхованию ответственности.

Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 21.

Рис.21. Маркетинговая продуктовая стратегия СК

Следующим видом маркетинговой стратегии является маркетинговая канальная стратегия. Одноканальная маркетинговая стратегия предполагает реализацию страховых услуг либо по одному каналу продаж, либо по однородной группе каналов продаж, например только прямые продажи. Ярким примером одноканальной стратегии продаж является пример компании «Прямое страхование», «Intouch-страхование», которые продают страховые полисы через интернет-магазин и по телефону. Такая стратегия позволяет существенно снизить издержки компании на комиссионное вознаграждение и сделать цену на свои страховые услуги более привлекательной по сравнению с конкурентами.

Многоканальное построение системы продаж позволяет диверсифицировать риски в продажах. Поэтому, не случайно, многие компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой канальной стратегии показаны на рис. 22.

Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой продуктовой и клиентской стратегии страховая компания формирует региональную маркетинговую стратегию (рис. 23).

Очевидно, что для универсальной страховой компании, работающей на рынке корпоративного и розничного страхования, конкурентным преимуществом будет стратегия глобального присутствия в регионах.

Страховые компании, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах можно разделить на две части. Первую часть представляют местные компании, которые действуют на близлежащей территории.

Вторую часть компаний, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах составляют федеральные компании.

Мы рассмотрели функциональную маркетинговую стратегию компании. Выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, о которых мы говорили в предыдущей статье, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.

1.28. Понятие корпоративных продаж. Роль корпоративных продаж в страховой компании.

[1] Корпоративная страховая компания — страховщик, работающий в основном в рамках определенной отраслевой группы (нефтегазовая промышленность, электроэнергетика, железнодорожный транспорт и т.д.).

Кэптивная страховая компания — страховщик, обслуживающий исключительно своих учредителей и их дочерние компании.

Территориальная страховая компания — страховщик, существующий при органах власти определенного территориального образования и оперирующий в его пределах, часто на основании исключительных полномочий, предоставленных местными органами власти.