Современные тенденции в практике продвижения

В настоящее время, в конце первого десятилетия ХХI века, вопрос о комплексе продвижения коммерческой организации, о ее коммуникационной политике и роли в ней связей с общественностью стал еще более важным и актуальным, чем это было каких-то лет 20 – 30 назад. Вследствие радикальных изменений, произошедших в мире в последние десятилетия, сегодня можно с полным основанием говорить о новых требованиях к информационно- коммуникационному обеспечению бизнеса и новых особенностях корпоративной политики в этой области.

Особенности коммуникационной политики современной компании обусловлены коренными изменениями, которые произошли в последние десятилетия в экономике и коммуникационной сфере развитых стран мира. Современные развитые страны, в т.ч. и Россия, при всех их различиях имеют несколько важных общих особенностей, которые оказывают существенное влияние на торговлю, как вид бизнеса.

Во-1-х, рынки этих стран характеризуются высокой насыщенностью товаров и услуг. При этом предложение опережает спрос, особенно сейчас, в условиях кризиса.

Во-2-х, существовавшая на этих рынках высокая конкуренция с каждым обостряется из-за процессов глобализации, в т.ч. из-за прихода на них новых сильных игроков.

В-3-х, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Потребители стали не только более информированными, но и по мере роста доходов и товарного изобилия более требовательными и даже капризными.

Не с В-4-х, существенно повысилась значимость неценовых факторов конкуренции, роль нематериальных активов компаний, таких как деловая репутация, корпоративный имидж, бренд и т.д.

В этих условиях компания, стремящаяся к длительному коммерческому успеху должна особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики, т.е. политике продвижения не только своих товаров и услуг, но и себя как организации, как фирмы, как бренда.

В своей недавней работе «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» этот авторитетнейший специалист прямо говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Так, он пишет, что эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась. Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены.

Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда. К тому же расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара являются непомерными. Поэтому Котлер рекомендует компаниям одуматься и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

В прошлом, считает Котлер, компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей "на авось" и не уделяли должного внимания PR. Сегодня надо изменить эту ситуацию, тем более, что у PR-инструментов больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Об этом же свидетельствует и недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы". Ф. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой "PENCILS of PR", что означает:

· publications - публикации,

· events - мероприятия,

· news - новости,

· community involvement - участие в общественных инициативах,

· identity tools - средства идентификации,

· lobbying – лоббирование,

· social investments - социальные инвестиции.

Разумеется, не только процитированные авторы, но и многие зарубежные и российские специалисты также отмечают необходимость инновационных решений в вопросах информационно-коммуникационного обеспечения бизнеса в современных условиях и, в частности, важность усиления роли стратегического начала, стратегических коммуникаций, интегрированного подхода в деятельности коммерческих компаний, акцентируя в этом контексте место и роль PR. Любопытно, что даже маркетологи, хотя, конечно, далеко не все, традиционно недооценивавшие роль связей с общественностью, ныне пересматривают свою позицию. В этой связи можно привести немало примеров, в т.ч. и из авторитетных журналов - «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации».

Так, к примеру, вот что пишут А.В. Арланцев и Е.В. Попов: «Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения (имеется в виду PR). Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте - реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом».

4.3. Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях

В теории маркетинга концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC-подход) предполагает тесное взаимодействие, координацию, комплексное использование различных элементов (средств) продвижения (promotion, который включает в себя: 1) рекламу, 2) стимулирование сбыта, 3) личные продажи, 4) прямой маркетинг, 5) PR и др., напр. BTL-акции, коммуникации в местах продаж, спонсоринг). При умелой, эффективной интеграции (объединения) коммуникационного инструментария, т.е. различных маркетинговых коммуникаций (средств, направлений) возникает т.н. синергический эффект, суть которого в том, что результат коммуникативного воздействия от совместного и скоординированного использования различных коммуникативных средств более значителен (прежде всего в качественном отношении), чем арифметическая сумма воздействий этих средств, примененных поодиночке, разобщенно.

ИМК - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь – рекламу, PR и стимулирование продаж и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта. Для этого вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; организуется единый центр управления коммуникационной кампанией по продвижению продукта; производится единое планирование этой кампании, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте/услуге. В этом и состоит суть IMC-подхода, который, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении.

Вместе с тем, есть и противники данного подхода, оценивающие его скептически или утверждающие, что здесь нет ничего особенного, в т.ч. особого эффекта. Но при этом для нас важен другой вопрос: какова роль PR и их соотношение с др. элементами комплекса маркетинговых коммуникаций и маркетингом в целом. Тут есть две точки зрения: одна из них, представленная в основном специалистами по маркетингу, рекламе и менеджменту, состоит в признании ведущей и интегрирующей роли маркетинга в ИМК; другую высказывают и разделяют в основном пиармены. Так, по мнению Дж. Грюнига, коммуникативные функции должны быть интегрированы. Однако интегрирование не должно осуществляться через другую функцию менеджмента, например маркетинг или управление персоналом. Интегрирующую роль играет управленец высшего звена в области коммуникаций – который обычно является специалистом по PR или отдел PR.Интегрированные маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз.