Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения

PR теснейшим образом связаны с маркетингом.Слово«маркетинг» (англ. marketing, от market)переводится как рынок, сбыт. Поэтому большинство людей, пишет современный классик маркетинга Филипп Котлер, ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт же - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, это лишь одна из функций маркетинга, а наиболее важным его эле­ментом, считает Котлер, является обмен.

Комплекс

Маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Рис.. Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Для пиарменов наиболее важным элементом маркетингового комплекса является Promotion – продвижение, стимулирование товаров, которое, в свою очередь, само является комплексом входящих в него элементов - разнообразных средств (видов) маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг по всеобщему признанию специалистов требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Более того, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Как пишет далее этот исследователь, «предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями».

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком­муникационную обратную связь со всеми остальными. Формирующийся комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити») и личная продажа.

Каждому из этих коммуникативных средств присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны и т.д. В то же время, подчеркивает Ф. Котлер, коммуникация не ограничивается лишь этими средствами и приемами. Само оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца, место продажи и расположение товаров - все это также что-то сообщает покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать не только комплекс стимулиро­вания, но весь комплекс маркетинга. Из всего сказанного можно сделать два важных вывода для понимания проблемы продвижения как маркетинговой задачи.

Первое: продвижение является очень важной и по своему характеру комплексной и общей задачей (функцией) маркетинга, в решении которой, так или иначе, принимают участие все его элементы, все «4Р» маркетинга. Иначе говоря, маркетинговую информацию потребителю несут не только специально предназначенные для этого коммуникативные средства и методы, составляющие комплекс продвижения, но также и все другие элементы маркетингового комплекса: продуктные характеристики, цена и место продажи, которые могут свидетельствовать, например, о высоком или, наоборот, низком качестве продукта, его престижности и ценности. Следовательно, и это второй вывод: достижение наибольшего коммуникационного эффекта требует координации, взаимодополнения и сочетания всех элементов маркетингового комплекса, другими словами, требует интегрированного маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вернемся теперь вновь к понятию «продвижение».

Анализ литературы показывает, что, хотя и существуют различные его определения, по существу, они сходны и одинаково раскрывают суть, смысл и цель продвижения. Но, что касается структурных элементов комплекса продвижения, их терминологического обозначения, то в этом отношении есть определенные различия. Наше исследование, основанное на анализе более двух десятков выбранных случайным образом источников по данному вопросу (они приведены в списке литературы), позволяет сформулировать следующие доминирующие характеристики рассматриваемого элемента маркетинга.

Продвижение, иликомплекс маркетинговых коммуникаций, коммуникативный микс, комплекс стимулирования, коммуникационная политика/все это тождественные понятия/ характеризуется тем, что

· это особая форма рыночнойактивности по формированию и стимулированию интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности;

· это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара;

· комплекс продвижения включает в себя четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и личную продажу, а также такие маркетинговые коммуникации, как прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и др.;

· данный комплекс предназначен для информационного взаимодействия субъектов маркетинговой системы, а его важнейшими целями являются: а) информирование целевого рынка о товаре, месте его приобретения и о самом производителе, т.е. компании; б) убеждение покупателя отдать предпочтение определенным товарам; в) напоминание о возможности приобретения того или иного товара и его достоинствах и г) побуждение к покупкам.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках и др.

Цели маркетинго­вых коммуникаций не идентичны целям маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта). Это коммуникационные цели, причем по­купка продукта, столь важная для маркетинга, - лишь одна из не­скольких маркетинговых целей. Поэтому цели продвижения не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

1. первая ступень – игнорирование марки/товара /услуги;

2. вторая – осведомленность;

3. третья – знание;

4. четвертая – расположение;

5. пятая – предпочтение;

6. шестая – убеждение;

7. седьмая – покупка.

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов. Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке. Тем не менее, модель полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информиро­вана о продукте, и как она к нему относится.