Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций

Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера.

В сущности, это комплекс – Promotion - представляет собой совокупность маркетинговых коммуникаций, своего рода коммуникативный микс, называемый также комплексом стимулирования. Его структура, включающая четыре важнейшие средства коммуникации - рекламу, связи с общественностью (PR), персональные продажи и стимулирование сбыта - хорошо видна на схеме, приведенной в работе И.В. Алешиной.

МАРКЕТИНГ

Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения)

РЕКЛАМА – любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продаж

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – установление поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ –предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку.

Здесь надо заметить, что нередко вместо термина связи с общественностью (PR) используется другие термины - пропаганда, паблисити, формирование общественного и т.п. Кстати, и у Котлера в книге «Основы маркетинга» вместо PR используется термин пропаганда, которую он рассматривает как «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». А пропаганда рассматривается как «составная часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз)», т.е. PR.

Обратим внимание на два важных обстоятельства.

Первое. Рассматриваемый комплекс маркетинговых коммуникаций нацелен не только на продвижение товаров и услуг организации, но и на продвижением самой организации, формирование ее известности, имиджа, интереса к ней, к ее деятельности. Этим как раз и занимается PR, а также так наз. институциональная, корпоративная, имиджевая реклама.

Второе. Маркетинговые коммуникации не ограничиваются лишь теми, что составляют собственно комплекс продвижения (реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, а также BTL, промоакции, спонсоринг и др.). Коммуникационные функции выполняют и все другие элементы комплекса маркетинга (Product, Price, Place). Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, место продаж, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю, дает ему некую информацию. Иными словами, набор средств коммуникации в маркетинге более обширен, чем собственно основные средства маркетинговых коммуникаций, составляющих комплекс продвижения, поскольку сам по себе каждый из элемен­тов маркетингового комплекса сообщает оп­ределенную информацию потребителю. Но для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании, коммуникатору необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

Тот факт, что PR входит в число коммуникационных инструментов маркетинга, что он участвует в продвижении товаров и услуг, в формировании спроса на них объясняет появление и распространение понятия «маркетинговые public relations». В чем же состоит специфика маркетинговых PR?

Согласно автору книги «The Marketer's Guide to Public Relations» Т. Харрис, маркетинговые PR - это есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге представлены результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Отметив, что и маркетинг, и PR являясь основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации:

1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры использования эффективного использования PR в маркетинге. Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяет считать, что PR способствует:

· превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;

· презентации новых товаров;

· дополнению и усилению рекламы;

· оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;

· преодолению сопротивления потребителя рекламе;

· влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;

· созданию запросов на продажу;

· распространению товаров;

· завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR хорошо взаимодействуют, маркетинговый PR работает.

Реклама -это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых имиджевая (по другому - престижная, институциональная),направленная на создание благоприятного имиджа организации к ее общественности.

Реклама выполняет пять основных функций: коммуникативную, маркетинговую, образовательную, экономическую и социальную функцию.

1. Коммуникация является одной из основополагающих функций рекламы. Она должна эффективно воздействовать на потенциального потребителя, его выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

2. Маркетинговая функция. Предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижения товара от производителя (посредника ) до конечного потребителя.

3. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама в этом контексте ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

4. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие организации, промышленности, инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товара, улучшаются их свойства.

5. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.

Личные (персональные) продажи - это устное представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона — персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.

Личные продажи предполагают не только непосредственный, но и диалоговый характер взаимодействия субъектов коммуникации, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокую результативность осуществления этого средства коммуникации; возможность накопления маркетинговой информации о спросе и др.

Стимулирование сбыта (продаж) - это предоставление дополнительного сти­мула, поощряющего приобретение товаров дистрибьютором или конечным потребителем.

Средства и методы продвижения про­даж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентиро­ванные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торгов­цев. Первые включает купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированное продвижение продаж нацелено на маркетинговых посредников, таких как опто­вики, дистрибьюторы, «розничники» и используется для побужде­ния торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (напр., за рекламу продавцом товара производи­теля, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (напр., за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.

«Директ-мейл»- это прямая почтовая рассылка сообщений информационно-рекламного характера.

«Директ-мейл», а также другиеузко специализированные средства распространения рекламы относятся к средствам прямого маркетинга (директ-маркетинга), т.е. прямого обмена информации с целевыми потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары и осуществляемые с целью получения немедленной реакции

Достоинства и недостатки основных маркетинговых коммуникаций представлены в следующей таблице.

Сравнительная таблица достоинств и недостатков маркетинговых коммуникаций

Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвиже­ние продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает ряд условий, важнейшими из которых являются следующие: определение пра­вильной пропорции средств коммуникаций; согласованное раз­мещение их во времени и пространстве; распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикаль­ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также ин­теграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии ком­пании.

Критериями выбора средств маркетинговых коммуникаций выступают: характер рын­ка, цели продвижения, характер продукта, стадия жиз­ненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, дос­тупные для продвижения.

Комплекс продвижения, как уже говорилось, не ограничивается только этими инструментами. К числу современных средств маркетинговых коммуникаций относится продукт-плейсмент, оформление и упаковку товара, коммуникации в местах продаж, фирменный стиль, events и др.

Реклама, паблик рилейшнз и др. виды маркетинговых коммуникаций различаются по форме, содержанию и методам передачи информации и оказания информационного воздействия на аудиторию. У каждого средства есть свои возможности и ограничения, достоинства и недостатки, конкретные цели и задачи, в результате чего возникают различные коммуникационные эффекты от применения рассматриваемых средств.

Коммуникация предприятия должна быть основана на совершенно четком представлении о целевой аудитории, т.к. именно она окажет определяющее влия­ние на решения о том, чтосказать, как сказать, когдасказать, где сказать и от кого сказать. Сама же целевая аудитория может находиться в любом из шести, отмеченных выше (см.раздел 3.1. PR и маркетинг) состоя­ний покупателя готовности: 1) осведомленность, 2) знание, 3) благорасположение, 4) предпочтение, 5) убежденность, 6) совершение покупки. Эти состоя­ния сводят обычно к трем этапам:

1. этап познания (осведомленность, знание),

2. эмоциональный этап (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность),

3. этап поведенческих проявлений (совершение покупки).

Логически покупатели должны пройти через все эти состояния, образующие своеобразную «лестницу продвижения». Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и осуществить коммуника­цию, которая подтолкнет их к следующему. На практике целевая аудитория может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов.

Различные инструменты коммуникативного комплекса имеют различную степень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и PR эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правиль­ности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Про­движение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффектив­ный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к по­купке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот­ветствовать информационным требованиям всех целевых потреби­телей. Проблема выбора средств (реклама, PR или др.) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, не­которые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных по­купок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных поку­пателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии ком­муникационных эффектов, другие - на потенциальных потреби­телей около вершины лестницы.