Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций
Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера.
В сущности, это комплекс – Promotion - представляет собой совокупность маркетинговых коммуникаций, своего рода коммуникативный микс, называемый также комплексом стимулирования. Его структура, включающая четыре важнейшие средства коммуникации - рекламу, связи с общественностью (PR), персональные продажи и стимулирование сбыта - хорошо видна на схеме, приведенной в работе И.В. Алешиной.
МАРКЕТИНГ |
Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) |
РЕКЛАМА – любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором |
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продаж |
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – установление поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации |
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ –предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку. |
Здесь надо заметить, что нередко вместо термина связи с общественностью (PR) используется другие термины - пропаганда, паблисити, формирование общественного и т.п. Кстати, и у Котлера в книге «Основы маркетинга» вместо PR используется термин пропаганда, которую он рассматривает как «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». А пропаганда рассматривается как «составная часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз)», т.е. PR.
Обратим внимание на два важных обстоятельства.
Первое. Рассматриваемый комплекс маркетинговых коммуникаций нацелен не только на продвижение товаров и услуг организации, но и на продвижением самой организации, формирование ее известности, имиджа, интереса к ней, к ее деятельности. Этим как раз и занимается PR, а также так наз. институциональная, корпоративная, имиджевая реклама.
Второе. Маркетинговые коммуникации не ограничиваются лишь теми, что составляют собственно комплекс продвижения (реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, а также BTL, промоакции, спонсоринг и др.). Коммуникационные функции выполняют и все другие элементы комплекса маркетинга (Product, Price, Place). Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, место продаж, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю, дает ему некую информацию. Иными словами, набор средств коммуникации в маркетинге более обширен, чем собственно основные средства маркетинговых коммуникаций, составляющих комплекс продвижения, поскольку сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Но для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании, коммуникатору необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.
Тот факт, что PR входит в число коммуникационных инструментов маркетинга, что он участвует в продвижении товаров и услуг, в формировании спроса на них объясняет появление и распространение понятия «маркетинговые public relations». В чем же состоит специфика маркетинговых PR?
Согласно автору книги «The Marketer's Guide to Public Relations» Т. Харрис, маркетинговые PR - это есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге представлены результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Отметив, что и маркетинг, и PR являясь основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации:
1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры использования эффективного использования PR в маркетинге. Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяет считать, что PR способствует:
· превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;
· презентации новых товаров;
· дополнению и усилению рекламы;
· оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;
· преодолению сопротивления потребителя рекламе;
· влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;
· созданию запросов на продажу;
· распространению товаров;
· завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR хорошо взаимодействуют, маркетинговый PR работает.
Реклама -это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых имиджевая (по другому - престижная, институциональная),направленная на создание благоприятного имиджа организации к ее общественности.
Реклама выполняет пять основных функций: коммуникативную, маркетинговую, образовательную, экономическую и социальную функцию.
1. Коммуникация является одной из основополагающих функций рекламы. Она должна эффективно воздействовать на потенциального потребителя, его выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
2. Маркетинговая функция. Предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижения товара от производителя (посредника ) до конечного потребителя.
3. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама в этом контексте ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
4. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие организации, промышленности, инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товара, улучшаются их свойства.
5. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.
Личные (персональные) продажи - это устное представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона — персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.
Личные продажи предполагают не только непосредственный, но и диалоговый характер взаимодействия субъектов коммуникации, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокую результативность осуществления этого средства коммуникации; возможность накопления маркетинговой информации о спросе и др.
Стимулирование сбыта (продаж) - это предоставление дополнительного стимула, поощряющего приобретение товаров дистрибьютором или конечным потребителем.
Средства и методы продвижения продаж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентированные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торговцев. Первые включает купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированное продвижение продаж нацелено на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, «розничники» и используется для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (напр., за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (напр., за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.
«Директ-мейл»- это прямая почтовая рассылка сообщений информационно-рекламного характера.
«Директ-мейл», а также другиеузко специализированные средства распространения рекламы относятся к средствам прямого маркетинга (директ-маркетинга), т.е. прямого обмена информации с целевыми потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары и осуществляемые с целью получения немедленной реакции
Достоинства и недостатки основных маркетинговых коммуникаций представлены в следующей таблице.
Вид коммуникации | Достоинства | Недостатки |
Реклама | Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. • Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. • Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. | Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, а эффективность невысока. Монологичность, отсутствие прямой обратной связи. Недостаток доверия и скептическое отношение к рекламе. Простота ее игнорирования |
PR | Эффект доверия публики, создаваемый профессиональными PR; относительно низкая цена, стратегическую направленность, управленческий потенциал и др. | Слабый контроль над многими видами PR-коммуникаций, отсроченный характер их эффекта, непрофессионализм занятых ими работников. |
Личные (персональные) продажи | Наличие непосредственного и диалогового контакта между покупателем и продавцом, что обеспечивает коммуникативную гибкость и позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи; высокая результативность этого средства коммуникации и невысокая стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе. | Значительные затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату; ограниченность охвата аудитории. |
Стимулирование сбыта) | Стимулируют посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании. Стимулируют потребителей делать немедленные покупки. Обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой. | Недостатки продвижения продаж: краткосрочность результата, перегружает восприятие потребителя, простота копирования метода конкурентами. |
Сравнительная таблица достоинств и недостатков маркетинговых коммуникаций
Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает ряд условий, важнейшими из которых являются следующие: определение правильной пропорции средств коммуникаций; согласованное размещение их во времени и пространстве; распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.
Критериями выбора средств маркетинговых коммуникаций выступают: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
Комплекс продвижения, как уже говорилось, не ограничивается только этими инструментами. К числу современных средств маркетинговых коммуникаций относится продукт-плейсмент, оформление и упаковку товара, коммуникации в местах продаж, фирменный стиль, events и др.
Реклама, паблик рилейшнз и др. виды маркетинговых коммуникаций различаются по форме, содержанию и методам передачи информации и оказания информационного воздействия на аудиторию. У каждого средства есть свои возможности и ограничения, достоинства и недостатки, конкретные цели и задачи, в результате чего возникают различные коммуникационные эффекты от применения рассматриваемых средств.
Коммуникация предприятия должна быть основана на совершенно четком представлении о целевой аудитории, т.к. именно она окажет определяющее влияние на решения о том, чтосказать, как сказать, когдасказать, где сказать и от кого сказать. Сама же целевая аудитория может находиться в любом из шести, отмеченных выше (см.раздел 3.1. PR и маркетинг) состояний покупателя готовности: 1) осведомленность, 2) знание, 3) благорасположение, 4) предпочтение, 5) убежденность, 6) совершение покупки. Эти состояния сводят обычно к трем этапам:
1. этап познания (осведомленность, знание),
2. эмоциональный этап (благорасположение, предпочтение, убежденность),
3. этап поведенческих проявлений (совершение покупки).
Логически покупатели должны пройти через все эти состояния, образующие своеобразную «лестницу продвижения». Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и осуществить коммуникацию, которая подтолкнет их к следующему. На практике целевая аудитория может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов.
Различные инструменты коммуникативного комплекса имеют различную степень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и PR эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к покупке.
В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, PR или др.) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие - на потенциальных потребителей около вершины лестницы.
Дата добавления: 2021-06-28; просмотров: 405;