Определение Public Relations как теоретическая проблема

Определение PR – одна из актуальных теоретических проблем пиарологии. Это проявляется (1) в большом числе (около 1000) и отсутствии общепринятого определения данного феномена, (2) в различных методологических подходах к его определению, (3) в том, что PR сложно однозначно определить из-за того, что это многогранное явление, существующее в различных формах, модификациях. (Согласно Джеймсу Грюнигу, есть 4 исторических моделей PR, в которых он существует и используется до сих пор: 1) как пресс-посредничество, печатная агитация, пропаганда; 2) модель общественного информирования; 3) двустороння ассиметричная модель; 4) двусторонняя симметричная модель).

По мнению М.А. Шишкиной, многообразные и многочисленные определения PR, в конечном счете, сформулированы в рамках одного из двух подходов: 1) нормативного (описательного) или 2) аналитического.

Сторонники 1-го подхода делают акцент на перечислении существенных на их взгляд характеристик PR, отражающих его функциональный аспект (у одних это управленческий аспект PR, у др. - PR рассматривается как наука и искусство, третьи связывают PR с созданием имиджа, четвертые акцентируют внимание на то, что PR – это некий ансамбль методов и техники создания доверия у общественности и т.д.) Такие определения не могут быть универсальными и отражать сущность PR.

В рамках 2-го (аналитического) подхода к определению PR другие авторы пытаются дать определение, которое бы наиболее адекватно и полно отражало именно сущность (сущностные основы), а не внешние проявления (формы) PR.

М.А. Шишкина выделила 4 группы подходов к определению рассматриваемого феномена: 1) определения, имеющие некий институциональный или официальный статус Они даны различными международными или национальными PR-ассоциациями; 2) определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях; 3) формулировки, имеющиеся в других источниках 4) определения, которые даны с точки зрения аналитического (сущностного) подхода. В рамках этого подхода Шишкина и др. представители петербургской школы PR (Кривоносов, Емельянов) сущность PR видят в том, что это - управленческая коммуникативная деятельность. Иными словами, в качестве базисной категории, определяющей PR, они рассматривают категорию «деятельность». Деятельностный подход позволяет дать PR всестороннюю характеристику и выделить его субъект, объект, цель, задачи (функции), средства и результат.

Определение М. Шишкиной: «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов (можно сказать коммуникаций – В.Б.) социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». По ее мнению эта дефиниция позволяет объединить все те определения, которые не противоречат базисной трактовке PR как коммуникативной деятельности и могут рассматриваться как ее производные. К ним можно отнести все определения, в которых ключевыми понятиями являются различные виды деятельности - наука, искусство, менеджмент, формирование общественного мнения и т.п.

Следовательно, вполне правомерны такие определения как:

· определение 65 американских ученых, которые считают, что PR – это сознательная организация коммуникации, особая функция менеджмента, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью ….;

· определение Скотта Катлипа и др. авторов так называемой «библии американского PR»: ПР – это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит ее успех или неудача.

В заключение можно подчеркнуть, что, по словам таких мировых авторитетов, как Т. Хант и Дж. Грюниг, большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент, и они сами определяют PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью.