История развития рекламы

Общие сведения о рекламе

Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна­чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструмен­тов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рек­ламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб­солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы че­ловеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекла­мы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинго­вой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данно­го Закона, так как он является основополагающим для всей рек­ламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в об­ществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и ста­ли самостоятельно развиваться такие коммуникационные направ­ления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), пря­мой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставоч­ная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокуп­ность коммуникационных направлений, связанных с информиро­ванием и воздействием на потенциального потребителя, стала на­зываться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графиче­ски процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.

История развития рекламы

Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современ­ных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

• Желание человека выделиться среди себе подобных, укра­шая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.

• И конечно, самая распространенная передача информа­ции — устная передача, например, о том, кто хорошо выделыва­ет шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».

Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общест­ва в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные дос­тижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, от­крытие электричества, радио, полеты человека в космос, компью­терная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., по­сле чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появи­лись рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала при­обретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном перио­де развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма пер­венства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Япо­нии, Италии.

Реклама в России

Период до 1917 г.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверж­дение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Вели­кая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации им­ператрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и сло­варях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в россий­ском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть зна­чительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвы­чайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объяв­лениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама дос­тигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже су­ществуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная рекла­ма. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Рекламные плакаты начала XX в.

XIX в. и начало XX в. были временем успешного разви­тия рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их про­изводства использовались последние достижения полиграфиче­ской промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую ис­торию: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось раз­мещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железно­дорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контр­агентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономи­ки было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее от­личиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Та­кая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и де­лали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рек­ламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добить­ся лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Россий­ская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение об­щества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как ду­ховность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближ­нему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из вид­ных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Рус­ская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Рекла­ма, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».

Советский период

Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как рек­лама: все было распределено планирующими организациями — ми­нистерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о то­варе, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее оп­ределении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Рекла­ма — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществ­ляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выста­вок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам нажи­вы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное вос­хваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают ог­ромных размеров. В социалистическом обществе реклама информи­рует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю вы­бирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...»(выделено мной. — А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рек­ламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение пе­рестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное оп­ределение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью при­влечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекла­мист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистиче­ском обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные ху­дожники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяков­ский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся ус­ловий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяков­ский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйст­венной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к по­явлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Прав­да» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, бо­рясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, по­нимание ее значения для народного хозяйства больше не возрож­дались.

Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить пре­жде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политиче­ская реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно виде­ли на улицах городов и во время праздников и проведения «вы­боров».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изред­ка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Хра­ните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рек­ламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообра­зия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рек­ламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семи­наров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для совет­ской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгрек­лама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организа­циями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым реклам­ным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные ак­ции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были дос­тигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золо­той лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., по­лучен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных филь­мов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в реклам­ной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не суще­ствовало.