Механизм поведения доминирующих и олигополистических фирм

В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену и рыночные структуры, и в которых при реализации товара доминирует немного продавцов, а появление новых затруднено или невозможно (олигополии).

Механизм поведения доминирующей фирмы зависит от барьеров входа в отрасль. Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, могут не зависеть от политики фирмы-лидера, являясь объективной характеристикой рынка. Но барьеры входа могут создавать и путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение затрат на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Различают:

1. Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек.

2. Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.

3. Рынки с эффективным барьером входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.

4. Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Концепция эффективности политики барьеров входа отталкивается от того, что стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой – снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на создание «избыточной» дистрибьюторской сети, повышение качества для создания эффекта репутации и т.д.). В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором случае – как явные. В любом случае прибыль фирмы (фирм), осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше прибыли фирм, не практикующей стратегическое поведение. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.

Решение о политике установления барьеров находится в прямой зависимости от величины прибыли, получаемой фирмой (фирмами) на рынке при отсутствии входа аутсайдеров, от величины дисконтирующего множителя и в обратной зависимости от расходов, необходимых для установления эффективных барьеров входа, а также от уровня хозяйственного риска.

Примерами ценовых барьеров доминирующей фирмы служат:

· дополнительные инвестиции в оборудование. Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт на выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. При первой же угрозе входа она может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль;

· дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличиваются и понижают ожидаемую прибыль;

· стратегическая вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента. Особенности контрактов, заключенных с покупателями или с поставщиками, помимо объективного препятствия входа, могут выполнять роль сигнала для потенциальных конкурентов. Например, стремление заключить как можно более длительные контракты может рассматриваться потенциальным конкурентом как свидетельство слабости. Напротив, отказ от долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в перспективах продаж на рынке и приверженности традиционным хозяйственным связям со стороны партнеров.

Итак, факторы стратегического и нестратегического характера, действующие в отрасли, порождают барьеры входа/выхода на рынок, которые препятствуют или замедляют проникновение новых фирм на данный рынок.

Абсолютные и относительные преимущества в совокупных издержках, эффект масштаба, эффект разнообразия и наличие больших необратимых издержек минимально эффективного выпуска объективно способствуют созданию барьеров входа, они не зависят от поведения фирмы (определяются фундаментальными условиями отрасли), то есть носят нестратегический характер.

Политика ограничительного ценообразования (установление цены на уровне, при котором на рынке может эффективно существовать только одна фирма), инвестиции в оборудование (наличие незагруженных мощностей как угроза быстрого расширения производства при попытке вторжения новой фирмы), расходы на рекламу и создание имиджа фирмы, дифференциация продукта, увеличивая минимально эффективный выпуск в отрасли, порождают барьеры стратегического характера, то есть барьеры, вызванные стратегической политикой фирмы.

Отсутствие барьеров входа/выхода даже при наличии небольшого числа фирм в отрасли приводит к снижению долгосрочной прибыли фирмы до нуля, что дает возможность характеризовать такие рынки, как квазиконкурентные, то есть подобные конкурентным по результатам их функционирования.