Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукций! на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Из табл. 7.5 видно, что за последние два года спрос на продук­цию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре катего­рии товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» — эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных Детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на под­держку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспе-

чить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия - изучение и апробация идеи разработки нового
товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение,
будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии не­
высока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает прино­-
сить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится
источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на реклам­-
ную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок,
пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в
самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвиже­-
ние на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а
затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и не-
предсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и пред-
восхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования
или замены другим требует определенного мастерства.
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия

разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по- тецциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятель­ности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.