Стимулирование сбыта: сущность, мероприятия, приемы и средства
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
1. содействие производителю - преследует цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками (использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов);
2. содействие посреднику - помогает решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.;
3. содействие потребителю - нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.
Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств (Таблица )
Таблица - Приемы и средства стимулирования сбыта
Мероприятия | Задачи |
Стимулирование потребителя | |
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры | Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем |
Мероприятия | Задачи |
Стимулирование торговых посредников | |
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара. Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Предоставление "сбытового зачета" за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок | Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров |
Стимулирование фирмы-производителя | |
Премии лучшим работникам. Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте. Конкурсы служб внешних связей. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы. Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям | Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации |
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны:
· скидки с цены - используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве;
· купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара;
· презентация товара - включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара;
· гарантии возврата денег - позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.
· продажа товара в кредит - позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса;
· премии - могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара;
· лотереи- используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Дата добавления: 2016-05-31; просмотров: 5209;