Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника":

· цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль,

· должна быть принята массой покупателей,

· выдержать стратегии конкурентов.

Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования (цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция)

· калькуляция на базе полных затрат - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена формируется по формуле:

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

· калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

· метод рентабельности инвестиций

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

2. Методы, ориентированные на спрос (ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте)

· определение цены на основании опроса представительной выборки - осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования потребителей

· метод аукциона - используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в

цену затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

· метод эксперимента (пробных продаж) - цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей

· параметрический метод - основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров).

3. Методы, ориентированные на конкурентов (применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу)

· метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента

· метод конкурса - покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

4. Производственные методы ценообразования

· агрегатный метод - определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих.

· обратная калькуляция - продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам

· калькуляционное выравнивание - применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Адаптация цен

Адаптация цен - их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей - осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:

1. Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах.

2. Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и др.

3. Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

4. Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию.

5. Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

6. Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

7. Скидки «за лояльность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе — в определенное время.

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п.