Анкетирование и устный опрос. Структура анкеты

Метод анкети́рования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента (первичной информации) используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкета – это опросный лист для получения каких-либо сведений о том, кто его заполняет, или для получения ответов на вопросы, составленные по определённой программе.

Анкетирование, как правило, является выборочным. Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Наиболее часто при анкетировании используются следующие типы выборок:

· типическая выборка, включающая совокупность отдельных выборок из каждой группы населения (по профессии, уровню доходов и т.д.). Результаты могут быть использованы как отдельные оценки определённых величин для каждой группы или для составления обшей оценки для всего населения;

· территориальная выборка, которая используется в территориальных маркетинговых задачах, когда потребители могут быть идентифицированы в пределах одного района (по месту проживания или работы);

· случайная выборка: как специально отобранной с помощью механизма случайных чисел, так и отобранной непреднамеренно в соответствии с естественными случайностями.

· целевая выборка, когда сегмент населения отбирается систематически, исходя из критерия наибольшей информированности для целей опроса. Правда, в этом случае невозможно объективно оценить ошибку получаемых результатов.

В планировании выборки важнейшим вопросом является её представительность, предполагающая возможность перенесения выборочных оценок на показатели отношения всего населения. В случайных выборках критерием представительности может служить объём выборки. Большие выборки надежнее малых.

После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введение, или преамбула

В преамбуле кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится, дается инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение.

2) основная часть, состоящая из перечня вопросов

По форме вопросы бывают закрытые и открытые:

· К закрытым вопросам прилагаются возможные варианты ответов с тем, чтобы опрашиваемый мог сделать свой выбор. Например, избирательные бюллетени; карточки, предлагаемые обучаемым на автоматизированных экзаменах и др. Закрытые вопросы могут предполагать выбор из двух альтернативных вариантов ответов (да, нет): из трёх и более вариантов; выбор варианта ответа по шкале Лайкерта (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен) или иным дифференцированным шкалам полезности, важности, предпочтения и др. Закрытые вопросы могут быть предложены в форме семантического дифференциала, представляющего собой совокупность линейных биполярных шкал, каждая из которых позволяет указать ранг, оценку или уровень некоторого признака во всем промежутке между его противоположными значениями.

· Открытые вопросы позволяют опрашиваемым предложить собственные формулировки ответов, более объективно освещающие мнения людей. Такие вопросы менее удобны для частотного или иного количественного анализа вариантов ответов. Однако ответы могут дать материал для неформального анализа точек зрения, ассоциаций или предложений потребителей. Формулировки вопросов не должны вызывать затруднений в понимании сути и не должны провоцировать определённых ответов.

3) заключительная часть

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес.

Самостоятельным методом сбора первичных данных является устный опрос, который производится в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов. В отличие от анкеты, предназначенной для самостоятельного заполнения респондентами, опросный лист должен включать в себя значительно меньше вопросов, поскольку опрос обычно производится в магазинах, на улице, на работе, дома и др. и не должен отнимать много времени у респондентов. Вопросы в опросном листе должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов. Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование.