Стратегия и творческий подход

Создание стратегии - в какой-то степени задача на сообразительность: надо придумать нечто новое либо найти новое применение уже существующему. Чем быстрее меняется внешняя среда компании, тем важнее для менеджеров творческий подход - как в составлении, так и в корректировке стратегии. Например, сегодня всем компаниям опасно недооценивать распространение электронной коммерции, а розничным торговцам - игнорировать растущую популярность покупок через Internet. Менеджеры должны постоянно отслеживать внешнюю среду, своевременно выявляя новые возможности и угрозы, тенденции рынков, пожелания потребителей, технологические возможности, укреплять положение компании на рынке, заботиться о повышении конкурентоспособности. Стратегия и бизнес-модели компании должны соответствовать сегодняшним и будущим условиям внешней среды, поэтому менеджеры должны изобретательно и творчески адаптировать курс компании к новым требованиям рынка и покупательским предпочтениям. Разработка хорошей стратегии невозможна без изобретательности, без творческого подхода.

Разработка стратегии - ориентированная на рынок и потребителя творческая деятельность, требующая таких качеств, как умение использовать рыночные возможности и покупательские потребности, чутье на перспективные инновации, готовность к разумному риску и интуитивное понимание того, что нужно для роста и укрепления бизнеса.

Процесс разработки стратегии включает в себя следующие элементы:

1. Плановый горизонт или выбор периода планирования. Поскольку разработка стратегии фирмы предполагает планирование на длитель­ный срок, то большинство фирм составляют стратегические планы на период не менее 3 лет, в некоторых случаях от 3 до 5, 10 лет. Выбор планового горизонта зависит от ряда факторов. К ним относятся тип организации, уровень, на котором в организации осуществляется пла­нирование, наличие или отсутствие опыта разработки. Но в любом случае период стратегического планирования должен быть не боль­ше периода, на который можно получить данные о тенденциях разви­тия всех факторов, влияющих на выполнение плана.

2. Определение целей деятельности. Выбор цели предполагает направление на её достижение определенной совокупности ресурсов, которыми располагает фирма. Поскольку ресурсы всегда ограничены, предприниматель должен определить, достижение каких целей обес­печит наибольшую продуктивность использования этих ресурсов.

Выбор стратегической цели всегда связан с определением её аль­тернативной стоимости, т. е. оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь цели. Это означает, что стратегия развития фирмы должна вырабатывать такие правила и приемы выбора целей, чтобы направление ресурсов на реализацию одной цели не оказывало бы отрицательного влияния на процесс достижения другой стратегичес­кой цели. Другими словами, необходимо поддерживать фирму в состо­янии, соответствующем критерию Парето-эффективности.

Цели должны быть взаимоувязаны в долгосрочной перспективе. Взаимная увязка стратегических целей по времени и ресурсам позво­ляет достичь глобальной цели стратегии — создания и поддержания конкурентного преимущества фирмы.

3. Долгосрочная политика фирмы представляет собой программу стратегических действий, разработанную для достижения долгосрочных целей. В практике различают активную и пассивную политику фирмы.

Активная политика характеризуется:

· диверсификацией;

· технологической ориентацией (фирма разрабатывает новую про­дукцию, а затем оценивает возможности рынка);

· наступательностью (стремление к опережению конкурентов в со­здании и продаже новых товаров и услуг).

Пассивная политика базируется на следующем:

· концентрации фирмы в определенной сфере деятельности;

· рыночной ориентации (фирма сначала изучает рынок, а затем определяет технологические возможности для разработки товара, спо­собного удовлетворить потребности рынка);

· обороне (фирма стремится защитить свой рынок путем освоения новой продукции в ответ на действия конкурентов).

Активную политику ведут фирмы, осваивающие новые рынки с но­выми товарами, способные защитить свои НИОКР или положение на рынке с помощью патентов, располагающие значительными финансо­выми средствами, кадрами, значительно опережающие конкурентов. Фирмы, не отвечающие этим условиям, ведут пассивную политику раз­вития. [36] На рис. 1.15 представлена схема комплексной стратегии фирмы.

О предпринимательском духе компании можно судить по быстроте адаптации к меняющимся условиям рынка, решительности в использовании новых возможностей, умении быстрее конкурентов внедрять новые разработки, постоянному повышению эффективности. Предприимчивые компании обычно бывают либо лидерами, либо ранними последователями, быстро и творчески реагируют на появление новых перспектив развития и возможностей укрепления позиций на рынке. Они готовы идти на разумный риск и не боятся новаторских стратегий. Сегодня пример самой активной предприимчивости демонстрируют электронные компании. Напротив, компании, недостаточно предприимчивые, боятся риска и не решаются на какие-либо отклонения от проверенных методов ведения бизнеса до тех пор, пока их не вынудят к тому обстоятельства. Такие компании либо избегают новых разработок, считая это дело бесперспективным, либо действуют слишком медленно и не успевают адаптироваться к новым условиям. Недостаточно предприимчивые компании считают, что в отставании есть свои преимущества, например можно избежать дорогостоящих ошибок, на которые обречены первопроходцы. Им больше нравится постепенная трансформация стратегии, нежели стремительная перестройка. Компании, не торопящиеся осваивать электронную коммерцию, — пример дефицита предприимчивости.

Рис. 1.15. Комплексная схема стратегии фирмы

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия «стратегия».

2. Перечислите составляющие стратегии.

3. Какие причины изменения стратегии вы можете назвать?

4. Что такое стратегический план?

5. Как часто должна пересматриваться стратегии фирмы?