Способы снижения ТАН на поиск информации об альтернативах сделки

Если нам удастся сократить цену, которую мы платим за получение информации, то появятся дополнительные возможности для обмена и его границы расширятся. Люди постоянно ищут и находят способы и средства экономии ТАН, создают механизмы, которые позволяют сократить их, в т.ч. и ТАН получения информации об альтернативах сделки.

1.Когда информация о ценах или возможных партнёрах собрана, ею может воспользоваться любое количество потенциальных покупателей. Вместо того чтобы самому объезжать магазины, вы можете приобрести информационные справочники или рекламные материалы или воспользоваться услугами различного рода посредников или специалистов (агентов по торговле недвижимостью, фирм по трудоустройству, рекламных агентств, спекулянтов билетами и т.д.), продающих информацию о ценах. Роль рекламы в экономии издержек поиска информации о продавцах Стиглер описал следующим образом: «Реклама… есть метод предоставления потенциальным покупателям знаний о продавцах. Очевидно, что этот инструмент очень важен для ликвидации неосведомлённости, сравнимый по силе с использованием книги вместо устного доклада для передачи знаний. Маленькое пятидолларовое рекламное объявление в городской газете доходит до почти 25 000 читателей (в том смысле, что оно прочитано), или 50 читателей за 1 цент; даже если крошечная часть этих читателей является потенциальными покупателями (или продавцами), их экономия на поиске по сравнению со случаями использования неквалифицированных советов может быть поразительной». Выгоды, которые при этом возникают, делятся между тем, кто приобретает информацию, тем, кто её предоставляет, и обществом в целом, поскольку осуществляется более эффективное распределение ресурсов.

2.Производитель также заинтересован в сокращении издержек поиска, как и покупатель. Затраты на поиск – это затраты на покупку, поэтому, чем больше разброс цен и, следовательно, больше затраты на поиск, тем меньше будет потребление самого блага. Поэтому продавцы товаров известной торговой марки могут устанавливать единые цены. Устраняя разброс цен, который может служить мерой неосведомлённости покупателя на рынке, продавцы тем самым сокращают затраты покупателя на поиск цены.

3.Рынок сам является важным средством минимизации ТАН получения информации о цене. Например, поиск информации о цене фотоаппарата связан с меньшими ТАН, чем определение цены пружинки, используемой в его конструкции, поскольку она приспособлена специально для данной марки фотоаппарата и её рыночной цены просто не существует.

До XIII в. в средневековой Европе определение цены какого-либо блага было очень сложным, сделки были нерегулярными, организованного рынка не было, а, следовательно, не было постоянной информации об относительных ценах. Средневековая практика заключалась в установлении путём торгов уникальных для каждой сделки условий обмена. ТАН при этом были чрезвычайно велики. Развитие рынка и появление в XIII векеярмарок означало возникновение институционального устройства, снабжающего продавцов и покупателей информацией об относительных ценах, а также об условиях спроса и предложения. Ярмарки стали предоставлять обобщённую информацию о ценах не только городам Фландрии и Нидерландов, но и международному рынку и существенно сократили стоимость поиска информации о цене и партнёре. Это позволило высвободить ресурсы, которые раньше шли на поиск информации, и направить их на производственные цели. В Нидерландах, начиная с последней четверти XVI века, периодически собирается и публикуется информация о ценах. Амстердамские «price courante» циркулировали достаточно широко и обеспечивали покупателей и продавцов информацией об условиях, на которых могла быть заключена сделка. Эти прейскуранты можно найти в архивах любого крупного европейского города. Они обеспечивали купца исходной информацией, необходимой для ведения переговоров не только в Нидерландах, но и за пределами страны. Ни один из купцов не продавал по ценам ниже, чем в Амстердаме (с учётом издержек транспортировки).

4.Для экономии на этом виде ТАН используется также репутация (как общественно значимая оценка экономического агента с точки зрения деловой этики, если речь идёт о предпринимателе), которая, в свою очередь, может рассматриваться как актив (обладающий определенной ценностью и, следовательно, могущий быть использованным, например, в качестве взноса в уставный капитал или для обращения на него взыскания). В частности, поручительство в приведённом примере оказывается формой залога, который должен обеспечить предсказуемость поведения клиента в будущем.

5.В связи со сказанным необходимо отметить, что репутация тесно связана со средствами индивидуализации предприятий, в частности с фирменными наименованиями, товарными знаками, знаками обслуживания и наименованиями мест происхождения товаров. Именно данные средства позволяют потребителями сэкономить на издержках поиска. По этому поводу, У. Ландес и Р. Познер пишут: «Мне нет необходимости изучать характеристики брэнда, которые я собираюсь приобрести, потому что товарный знак в лаконичной форме говорит мне о том, что это тот же самый брэнд, который мне понравился раньше».Чем более сильным (узнаваемым, подтверждающим ожидания покупателей при повторяющихся покупках) является товарный знак как источник информации, тем значительнее экономия на издержках поиска, тем выше при прочих равных условиях может быть цена, которую назначает продавец.