Ценовая дискриминация третьей степени.

Это самый распространенный вид дискриминации. Примеры: скидки для студентов при покупке проездных билетов на общественный транспорт, скидки пенсионеров при покупке лекарств и т.п. Каким образом монополист определяет оптимальные цены на каждом рынке?

Допустим, монополист может идентифицировать две группы потребителей и может продавать товар каждой группе по разным ценам. Предположим, что потребители на каждом рынке не имеют возможности перепродавать товар. Пусть p₁(y₁) и p₂(y₂) - обозначают обратные кривые спроса, соответственно, для группы 1 и группы 2; c(y₁ + y₂) - издержки производства выпуска. Тогда задача максимизации прибыли, с которой сталкивается монополист, выглядит так:

.

Оптимальным решением должно быть

MR₁(y₁) = MC(y₁ + y₂)

MR₂(y₂) = MC(y₁ + y₂).

Т.е. предельные издержки производства дополнительной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу по каждому рынку. Так как предельные издержки одинаковы для каждого рынка, то и предельный доход на каждом рынке должен быть одинаков. Благо должно приносить одинаковое увеличение в доходе независимо от того, на каком рынке оно продается.

Можно использовать формулу эластичности для предельного дохода и записать условия максимизации прибыли следующим образом

,

где e₁(y₁) и e₂(y₂) - эластичности спроса на соответствующих рынках, оцененные при оптимальном (максимизирующем прибыль) объеме выпуска.

Если p₁ > p₂, тогда должно быть

< ,

что, в свою очередь, предполагает, что

> .

Значит

> .

Рынок с более высокой ценой должен иметь меньшую эластичность спроса. Эластичный спрос - это спрос, чувствительный к изменениям цены. Фирма, практикующая ценовую дискриминацию, очевидно, будет устанавливать низкие цены для чувствительной к цене группы, и наоборот. Таким образом фирма максимизирует общие прибыли.

Почему для студентов и пенсионеров применяются скидки? Очевидно, потому, что они как раз и являются более чувствительными цене по сравнению со средним потребителем и предъявляют более эластичный спрос по соответствующему диапазону цен.

Пакетная продажа.

Фирмы часто предпочитают продавать блага в наборах: пакеты связанных благ предлагаются к торговле вместе. Пример: набор прикладного программного обеспечения. Такой набор может состоять из различных программных продуктов. Например, в популярный пакет “Microsoft Office 95” включаются: текстовый редактор Word, электронная таблица Excel, презентационное средство Power Point и др. Все они продаются вместе в одном пакете. Другой пример: журнал состоит набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться раздельно. Сами журналы часто распространяются по подписке, что можно рассматривать как продажу в виде набора различных изданий (номеров, выпусков).

Подобная практика может быть объяснена соображениями экономии на издержках: часто оказывается дешевле продать несколько статей (благ) в одном наборе, чем продавать каждое из них раздельно. Иногда причиной может быть комплементарность разных благ: скажем, прикладные компьютерные программы, продаваемые в одном пакете, работают более эффективно, чем те программы, которые куплены и инсталлированы отдельно без других.

Возможны, однако, причины, кроящиеся в поведении потребителей. Простой пример. Имеются два типа потребителей и две различных прикладных программы, текстовый редактор и электронная таблица. Потребители типа А готовы заплатить за редактор $120 и $100 - за таблицу. Потребители типа В, наоборот, 120 - за таблицу и 100 - за редактор. Для упрощения приравняем нулю предельные издержки. Так что стоит единственная задача - максимизировать доход. Далее, примем допущение о том, что готовность заплатить за набор (текстовый редактор + электронная таблица) представляет собой простую сумму готовностей заплатить за каждый компонент.

Представим прибыли от двух разных маркетинговых политик. Первая предполагает, что каждое благо продается раздельно. Максимизировать доход, очевидно, можно путем установления цены $100 на каждый продукт. В итоге доход составит $400.

Ну а если продавать эти блага в наборе? В таком случае каждый набор можно продавать за $220 и получать доход $440. Такая стратегия выглядит более привлекательной.

Что происходит в данном примере? Когда благо продается разным людям, цена определяется покупателем с наименьшей готовностью заплатить. Чем больше различаются оценки индивидов, тем более низкую цену приходится устанавливать для продажи данного количества благ. В примере продажа в виде набора сокращает дисперсию готовности заплатить, позволяя монополисту установить более высокую цену за набор.