Проект разработки нового продукта

Разработка нового продукта предполагает активные НИОКР, при этом маркетинговая ориентация НИОКР должна быть обеспечена на всех этапах разработки нового продукта и проекта.

Первый этап - генерирование идеи нового продукта. На этом этапе решается вопрос о распределении усилий фирмы между разработкой оригинального продукта, модификацией уже существующего и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Источниками идеи могут быть:

· изучение нужд и желаний потребителей на основе опросов, проективных тестов, рассмотрения предложений и жалоб потребителей и т.д.;

· идеи ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников;

· изучение товаров и услуг конкурентов через дистрибьютеров, поставщиков, торговых представителей, а также путем приобретения и изучения товаров конкурентов;

· деятельность высшего руководства компании, которая выдвигает как непосредственно новые технические идеи, так и создает возможности для генерации идей и их воплощения в товаре.

Второй этап – отбор идей – предполагает как можно более ранний отсев неудачных предложений, т.к. затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе. При этом используется:

- методика расчета рейтинга идеи товара, на основе оценки рейтинга товара, соотношения качество/цена, средств на маркетинговую поддержку, уровня конкуренции;

- оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества.

В таблице 74 приведен пример системы оценки идей новых товаров, которая применяется в одной из компаний – производителей потребительских товаров. В идеале алгоритм оценки должен создаваться применительно к конкретной ситуации и учитывать потребности фирмы.

Таблица 74 - Пример системы оценки идей новых товаров

Третий этап - разработка концепции нового продукта и его проверка – предполагает определение базового рынка продукта:

· описание физических и воспринимаемых конечных характеристик продукта и набора выгод, который он обещает потребителю;

· разработка перечня требований для службы НИОКР,

· оценка всех видов ресурсов.

Концепция товара имеет форму словесного или графического описания продукта, в том числе с использованием виртуальной реальности, диапозитивов, видеофильмов. Концепция разрабатывается на основе следующих методов:

· проектирование по заказу потребителей: изучение ожиданий или нежеланий потребителя и изменение технических атрибутов продукта;

· совместный анализ: метод определения уровня ценности различных атрибутов продукта в глазах потребителей.

Для оценки концепции собирается группа 20-50 чел., принадлежащих различным социально-демографическим группам. Участникам демонстрируются слайды или видеоролики с новой концепцией, после чего их просят ответить на вопросы, например, такие:

1. Осознаете ли Вы преимущества нового товара? Насколько Вы доверяете данным характеристикам?

2. Нуждаетесь ли Вы в таком товаре? Позволяет ли он Вам избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо потребность?

3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие Ваши текущие потребности товары?

4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?

5. Купите ли Вы этот товара (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)?

6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?

Значительно больших результатов позволяет получить совместный анализ, который позволяет проследить влияние основных характеристик концепции товара на предпочтения потребителей (пример 9). Совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы:

· Какова полезность или ценность различных характеристик концепции товара с точки зрения целевой группы?

· Какова относительная важность каждой характеристики товара?

Пример 9 Проверка концепции нового товара Изучается концепция нового спрея для волос, предназначенного для продажи на бельгийском рынке и обладающего следующими характеристиками: · Дизайн упаковки. Рассматриваются два варианта: уже имеющийся и новый. · Описание товара: «спрей для моделирования прически», «спрей сильной фиксации для волос» или «фиксирующий спрей». · Цена. Предлагаются три уровня цен: 59, 79 и 99 евро. · Ассортимент. Товар может продаваться отдельно или с одноименными гелем, муссом и кремом для моделирования прически. · Товарный знак. Три варианта названия: А, Б или В. Все эти переменные дают 108 возможных концепций товара. Кривые средних полезностей, построенные по результатам опроса выборки респондентов, изображены на рис.20.   В результате анализа видно, что потребители очень чувствительны к товарному знаку и что они явно предпочитают марку Б остальным. Ценовая эластичность составляет -0,81. Очевидно, что потребители отдают предпочтение новому дизайну упаковки. Что касается описания товара, то респонденты продемонстрировали очень низкую чувствительность к этому атрибуту. Возможно, они не осознали до конца важность предложенных описаний. Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – С.526-527.

· На какие компромиссы между двумя или более характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?

· Чему равна доля предпочтений различных концепций товара, каждая из которых отражает специфическую совокупность характеристик?

На рынках товаров производственного назначения проблемы проверки концепций, как правило, менее очевидны, т.к. потребности клиентов в этом случае выражены более точно.

Четвертый этап - разработка предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения продукта на рынок, который содержит три раздела:

· описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет;

· сведения о планируемой цене товара, принципах его реализации и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

· показатели объемов продаж на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс, т.е. набора маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Для прогнозирования спроса используется потребительская панель – группа потребителей, представляющих целевой рынок компании; к ее услугам регулярно прибегают специалисты при проведении маркетинговых исследований. Типичным примером служит тестирование продукта, в ходе которого выявляются вкусы членов панели в отношении потребительских качеств продукта. На основании этого принимаются решения о внесении возможных изменений в характеристики или состав продукта.

Положительными сторонами данного исследования являются:

· при постоянном составе выборки экономятся средства, которые понадобились при подборе каждый раз новых респондентов;

· отсутствуют проблемы, вызываемые разными размерами выборок.

Отрицательные стороны:

· члены панели постепенно становятся большими специалистами по тестируемому товарному ассортименту, а потому утрачивают репрезентативность обычных потребителей;

· смещения, возникающие в выборке, могут долгое время оставаться скрытыми, т.к. отсутствует возможность сравнения полученных результатов с другими выборками.

Прогнозирование доли рынка осуществляется на основе анализа трех составляющих:

· уровня проникновения товарного знака на рынок, который определяется как общий уровень пробных покупок, т.е. процента покупателей, совершивших пробную покупку за период времени t. Данная величина сначала растет, а впоследствии, по мере убывания числа неохваченных потенциальных покупателей-новичков, довольно быстро стабилизируется;

· уровня повторных покупок, который показывает, какая часть покупателей, совершивших пробную покупку, приобретают товар снова. Достигнув определенного числа покупок, данный коэффициент стабилизируется;

· уровень интенсивности покупок, который показывает, как соотносятся объем покупок изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом.

Ожидаемая доля рынка вычисляется путем умножения этих трех величин.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта – позволяет оценить деловую привлекательность предложений на основе расчета предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли и их проверка на соответствие целям компании. Осуществляется прогнозирование: первичного объема продаж; замещающих продаж; повторных продаж; затрат и прибыли.

Шестой этап - разработка продукта – предполагает проведение НИОКР по созданию одного или нескольких вариантов технического воплощения концепции продукта. Создается прототип, удовлетворяющий критериям:

· потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара;

· он безопасен и надежно работает;

· его себестоимость не превышает запланированных издержек производства.

Проводятся:

· функциональные испытания (подтверждаются надежность и безопасность использования продукта);

· потребительские испытания в различных формах: от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов продуктов для пробного использования в домашних или производственных условиях.

Для проверки отношения потребителей к товарам используют методы, основанные на рейтинговой оценке:

· метод простого рейтинга: потребитель располагает варианты в зависимости от предпочтений;

· метод парного сравнения товаров: потребителю предъявляют пары вариантов продукта и просят выбрать тот, который он предпочитает;

· монадический рейтинг: потребитель определяет свое отношение к товару, оценивая его различные характеристики с помощью шкалы оценок (как правило, используется семибальная шкала оценок: например, «1» означает, что товар не нравится, «4» – равнодушное отношение, а «7» – очень нравится)

Седьмой этап - тестирование нового продукта в рыночных условиях – осуществляется присвоение продукту марочного названия, проектирование упаковки и разработка предварительной маркетинговой программы для проверки продукта в целях определения размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового продукта.

Для тестирования разработанных товаров широкого потребления необходимо оценить (табл.75):

· их восприятие потребителями;

· количество пробных покупок;

· количество повторных покупок и их частотность.

Таблица 75 - Методы рыночного тестирования товаров народного потребления

Рыночные испытания товаров промышленного назначения включают:

· тестирование типа альфа (проводит сама компания-производитель);

· тестирование типа бета (потенциальным пользователем продукта предлагается проверить его на своих площадках на условиях конфиденциальности);

· демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках;

· испытания в демонстрационных залах дистрибьютеров и дилеров;

· пробный маркетинг, т.е. изготовление опытно-промышленных образцов оборудования и продажа его на ограниченной географической территории, с помощью различных стимулирующих сбыт мер.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства - принятие решения о целесообразности выпуска данного продукта. Компанией решаются вопросы:

· момента выхода на рынок (первой, параллельно с продуктом-аналогом конкурента или поздний);

· выбора целевого рынка;

· выбор системы маркетинга на начальном этапе

Несмотря на то, что маркетинговые исследования сопровождают весь процесс разработки нового продукта, но на этапе запуска товара в производство компании отказываются от почти 75% новинок, и связано это со следующими причинами: переоценен объем рынка, хотя идея нова и оригинальна; готовый продукт имеет конструктивные недостатки; новый товар был неудачно позиционирован; затраты на разработку оказались выше расчетных; недооценен конкурент и т.п.

Кроме того, существует несколько факторов, тормозящих разработку новых продуктов:

· в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей;

· высокие затраты на проведение исследований по разработке нового продукта;

· отставание от конкурентов во времени;

· сокращение жизненного цикла товаров;

· социальные и государственные ограничения.

Резюме

Разнообразие видов проектов обусловливает различные подходы к управлению ими. Реализация на федеральном уровне приоритетных национальных проектов базируется на концентрации бюджетных и административных ресурсов на повышении качества жизни граждан России. Эти проекты характеризуются значительным объемом выделяемых бюджетных ассигнований и ограниченностью сроков их выполнения. Эффективность приоритетных национальных проектов требует мониторинга все процессов, обеспечения взаимосвязанности проектов и программ различного уровня,

Разработка и реализация проектов с технологической доминантой обусловливают необходимость реализации полного инновационного цикла, а также защиты разработок, определяющих новую технологию. Проекты, предполагающие технологические инновации, характеризуются высокой капиталоемкостью, относительного длительным сроком осуществления, высокой степенью неопределенности успеха, существенными рыночными и финансовыми рисками.

При разработке проекта по производству и выводу на рынок новых продуктов (услуг) необходимо обеспечить создание ценности для потребителя, что потребует применения комплекса маркетинговых инструментов, в том числе тестирование новинки, определения сегмента рынка и оптимального срока вывода и т.д.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте один из приоритетных национальных проектов: миссию и цели проекта, механизмы мониторинга и реализации. Приведите различные мнения об эффективности реализации данного проекта, охарактеризуйте проблемы, которые проявились в процессе управления проектами.

2. Определите особенности проектов с технологической доминантой. Каким образом эти особенности должны отразиться в бизнес-плане.

3. Каковы этапы разработки нового продукта?

4. Какие методы тестирования нового продукта применяются для товаров народного потребления, а какие – для продукции производственного назначения.

5. Составьте схему реализации проекта по разработке нового продукта для какой-либо организации (банка, вуза, супермаркета, машиностроительного предприятия и т.д.).

6. Известный специалист в области менеджмента доктор экономических наук Б.З.Мильнер считает: «Одним из новейших проявлений качественной перестройки управления применительно к задачам изменения научно-технической и информационной базы производства, предпринимательских нововведений и системы взаимосвязей в рыночной среде можно считать возникновение новой функции и механизма управления знаниями».

Высшие учебные заведения являются организациями, которые распространяют знания (учебный процесс), перерабатывают информацию, содержащуюся в разных науках, в новое систематизированное знание (учебники, учебные пособия, курсы лекций) и создают новое знание, осуществляя научно-исследовательские работы.

Предложите проект создания инновационной организации при высшем учебном заведении, специализирующейся в бизнесе по созданию и распространению знаний (не затрагивая текущий учебный процесс). Оцените реальность формирования такой организации, ее профиль, создаваемые продукты, возможные группы потребителей и т.д.