Описание и выбор стратегий маркетинга и построение программы ее реализации.

Стратегия - набор принципиальных средств и долгосрочных решений, дающих ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Более точнее стратегия маркетинга формулируется следующим образом: "Это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду".

Выделяют следующие группы стратегий маркетинга:

1. Базовая стратегия развития (лидерства за счет экономии, дифференциации, специализации).

2. Стратегия роста (интенсивного роста, интеграции, роста через диверсификацию).

3. Конкурентная стратегия (лидера, бросающего вызов, следующего за
лидером, специалиста).

4. Стратегия охвата базового рынка (концентрации, функционального специалиста, специализации по клиенту, полного охвата).

При формулировании и описании стратегии маркетинга на основе морфологической матрицы за основу берется одно из доминирующих зна-

чений признаков. При этом описание конкретной стратегии должно начинаться именно с этого значения признака.

Для описания стратегии маркетинга могут быть использованы следующие методы:

- метод БКГ (матрица рост-доля рынка);

- метод General Electric или McKinsey (привлекательность реконкурентоспособность);

- метод на основе матрицы «продукт-рынок»;

- метод на основе матрицы «конкуренции» (модель Портера).

Любая стратегия находит свою реализацию через комплекс мероприятий, основу которых составляет маркетинг-микс, т.е. продуктовая, ценовая, коммуникативная политики и политика распределения. Здесь речь идет о выборе, о значении и форме конкретных инструментов маркетинга, взаимосвязанные между собой, как мероприятия в рамках комплексной программы. Эта программа должна быть дополнена календарным планом и документом, фиксирующим распределение прав и ответственности между исполнителями программы.

6. Разработка планов реализации стратегии маркетинга.

На этапе оперативного планирования мероприятия и задания программ реализации стратегии должны быть распределены и скоординированы в пространстве, по времени их выполнения, ответственным исполнителям и необходимыми ресурсами.

Структурно программа имеет 4 подпрограммы мероприятий, охватывающих:

- товарную политику;

- ценовую политику;

- политику распределения;

- политику продвижения.

Каждое из мероприятий имеет задания.

Формирование заданий может производиться 2-мя способами:

I 10

1) по структурному принципу «система -подсистема»;

2) по порядковому принципу выполнения (временной аспект).

При формировании во времени необходимо решить задачу: как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельный интервал внутри планового периода. При планировании мероприятий программы могут быть использованы различные подходы, например: модель ленточных графиков (графики Гонта); метод сетевого планирования и управления.