Альтернативные методы определения цен

Выработка стратегии ценообразования относится к разряду основополагающих направлений в деятельности фирмы, корпорации и других субъектов рыночного хозяйства. Научно обоснованная стратегия в области цен потенциально и реально служит определенным гарантом достижения фирмой экономического успеха. Исследования в этой области экономистов свидетельствуют, что большинство компаний имеют определенные, свойственные им цели в ценообразовании, но только одна третья из них приблизительно обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое и экономическое обоснование устанавливаемых цен. Полное изложение стратегии может занимать 2–3 страницы машинописного текста. В нем четко и на основе экономической логики формируются все текущие и планируемые направления деятельности, которые компания осуществляет в ходе реализации своей ценовой стратегии.

Концепция ценообразования является инструментом для руководства фирмы и представляет собой средство достижения ее целей, но не саму цель. Таким образом, стратегия ценообразования есть неотъемлемая часть стратегии товара, маркетинга и прибылей фирмы.

Стратегические задачи в области ценообразования определяют конкретные методы формирования цен. Основные из них следующие:

- метод установления цен товара на основе издержек производства;

- метод безубыточности;

- определение цен с ориентацией на спрос;

- определение цен с ориентацией на уровень конкуренции;

- метод верхних и нижних пределов при установлении цен.

Рассмотрим кратко каждый из перечисленных методов, определив его достоинства и недостатки.

Старейшая и наиболее традиционная стратегия ценообразования заключается в калькуляции цен на основе затрат. Данная стратегия реализуется посредством использования метода издержек. Метод установления цен товаров на основе издержек получил развитие в период, последовавший после промышленной революции в конце XIX и начале XX вв., когда в мире бизнеса господствовали гигантские олигополии, а конкуренция носила ограниченный характер. Основное преимущество этого метода заключается в его простоте. Цены в соответствии с данным методом устанавливаются на основе определения базовых издержек на единицу продукции, к ним плюсуются неучтенные издержки и усредненная прибыль. При этом размер прибыли определяется в виде надбавки к издержкам.

Простота расчета цены на основе данного метода делает его довольно широко распространенным в практике деятельности компаний, фирм и других хозяйствующих субъектов. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

Существенный недостаток данного метода – его затратный характер. Цены, определенные на основе данного метода, позволяют фирмам нерационально использовать ресурсы и посредством цен за счет потребителя компенсировать затраты, в том числе и те, которые являются следствием неэффективного, нерационального использования ресурсов. Чем больше затраты, тем выше цена. Потребитель поставлен в условия ограниченного выбора в силу высокой степени монополизации, и он возмещает издержки производителю. В данном случае доминирующее положение на рынке занимает производитель и свое лидерство реализует посредством механизма ценообразования.

Сегодня метод установления цен на основе издержек считается устаревшим и неэффективным. Но практика такова, что он один из наиболее распространенных в системе ценообразования. В принципе метод издержек универсален, т.к. в той или иной мере используется во всех других способах формирования цен.

6.3.1 Метод безубыточности

Определение цен методом безубыточности используется теми фирмами, которые сориентированы на использование рыночных факторов. Этот метод разрешает сравнивать размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме для себя определять норму прибыли. Установленная таким образом цена дает возможность при определенной программе выпуска товаров добиваться реализации ценовой стратегии.

Экономическая сущность метода безубыточности заключается:

- в оценке полных затрат при различных программах (объемах) выпуска товара;

- определении предполагаемого объема выпуска товара в планируемом периоде;

- обосновании сроков окупаемости инвестиций.

Рассмотрим расчет цены на основе метода безубыточности (пример условный).

Предположим, что фирма, используя 80 % производственных мощностей, будет выпускать 80 тыс. изделий в год. Полные затраты на выпуск данного количества продукции составляют 16 млн руб. Коэффициент окупаемости инвестиций 25 %. Для того чтобы возместить затраты на капитальные вложения, фирма должна обеспечить реализацию товара не на 16, а на 20 млн руб., так как 4 млн руб. будут составлять окупаемость дополнительного инвестирования. Цена единицы товара определяется путем деления валового дохода (выручки) в размере 20 млн руб. на объем выпуска в размере 80 тыс. шт. В данном случае она равна 250 руб. Таким образом, это и будет цена реализации единицы данного товара, которая обеспечит фирме получение прибыли в размере 4 млн руб. и достижение установленного заданием коэффициента окупаемости капиталовложений в размере 25 %. Необходимо иметь в виду, что основной капитал амортизируется, и это составляет одну из статей издержек фирмы, т.е. они учтены уже в общих издержках, т.е. в 16 млн руб. Прибыль фирмы составляет 4 млн руб.

Отметим, что при определении цены с целью достижения безубыточности производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены, а 250 руб. может оказаться или высокой, или слишком низкой ценой для того, чтобы продать 80 тыс. ед. произведенной продукции. Поэтому для полноты анализа необходимо построить дополнительно функцию зависимости спроса от уровня цены и на основе кривых спроса определить оптимальный объем спроса.

Достоинством данного метода является стремление к безубыточности, которая обеспечивается не только нормативно, но и на основе изучения рыночного спроса.

Недостаток – ограниченность рыночной информации, которая используется при определении цены этим методом, что делает его уязвимым в плане надежности принятия рынком цены, определенной на основе метода безубыточности.

6.3.2 Определение цен с ориентацией на спрос

Данный метод базируется на изучении спроса. Используя его, производственные затраты фирмы учитывают при определении цены как ограничительного фактора. Теоретически установление цен на товары с учетом существующего на них спроса представляется относительно несложной задачей. Изучив главу о спросе и предложении данной книги, можно иметь четкое представление о механизме формирования цен на основе спроса и предложения. Практическая реализация данного метода вызывает трудности. Основная из них – множество переменных, которые входят ка в функцию спроса, так и в функцию предложения. Необходимо при этом определять коэффициент их эластичности, что требует довольно значительного массива информации и затрат на ее обработку. Поэтому фирмы испытывают трудности при использовании данного метода ценообразования. Но этот метод учитывает состояние рынка, а потому и более надежен, более прогрессивен, так как он ориентирует производителя на эффективное использование ресурсов, а потребитель имеет свободу выбора.

Конкретные методы изучения спроса, предложения представлены в учебной литературе по конкретно-экономическим дисциплинам.

6.3.3 Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции

На рынке взаимодействуют не только спрос и предложение, но и конкуренция, являющаяся мощным рычагом экономического прогресса. Цены устанавливаются в соответствии с данным методом, не всегда взаимосвязаны с издержками фирмы, объемом спроса и предложения, их эластичностью.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на уровень конкуренции являются:

– метод текущей цены;

– метод «запечатанного конверта».

Первый метод, метод текущей цены, используется как инструмент политики цен на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирмы, в силу высокой степени конкуренции при этом имеют ограниченные возможности влияния на цены. Такая модель в экономической литературе называется «конкурентным рынком в чистом виде». Другими словами, стратегия ценообразования в данном случае строится в зависимости от учета состояния рыночной конкуренции.

Вторым методом формирования цен в условиях конкуренции является метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Тен-дер представляет собой цену, предложенную фирмой. Ее величина зависит не от уровня собственных издержек, а от возможных цен конкурентов.

Позитивные характеристики данного метода представляют собой необходимость ориентации цен на потребителя, на свободу его выбора. Что же касается негативных черт, то они, в основном, коренятся в несовершенстве методики изучения конкуренции, зависят от информационной базы, которая в своем большинстве относится к коммерческой тайне.

6.3.4 Верхние и нижние пределы при установлении цен

Обычно покупатели хорошо осведомлены о ценах на основные виды товаров, которые периодически приобретаются. Что же касается редко покупаемых товаров, то информация о ценах у потребителя ограничена. В зависимости от информированности о ценах потребителей с учетом рыночной конъюнктуры и происходит дифференциация цен.

Верхний предел цены – цена товара, устанавливаемая фирмой с ориентацией на высокий уровень доходов потребителей, а издержки его производства – нижний предел цены. При принятии решений о цене диапазон возможных вариантов ограничен верхним и нижним пределами, а внутри их цены дифференцируются в зависимости от цели фирмы, состояния рынка данного товара, от применяемых маркетинговых программ, от экономической политики государства.

Положительным в использовании метода верхних и нижних пределов является определенная свобода выбора производителя в реализации стратегии ценообразования.

Недостаток в том, что представленная возможность максимизации прибыли за счет ценового механизма подрывает заинтересованность фирм в обеспечении роста экономической эффективности.

Таким образом, рассмотренные методы ценообразования, с одной стороны, свидетельствуют о том, что методическое обеспечение данного процесса довольно обширно, а с другой – об их экономической, а не административной направленности. Подобно тому, как один и тот же медицинский препарат по разному оказывает воздействие на организм конкретного больного, так и методы ценообразования с позиций своей эффективности для конкретных форм различны. Определить же, какой метод принесет экономический успех, – это показатель высокой степени профессионализма управленческого и экономического персонала фирмы.

На основе изучения методов ценообразования можно сделать вывод – цена является сложнейшим экономическим явлением. На ее размер оказывает влияние не только экономические, но и социальные, политические, психологические, временные факторы. Все это в комплексе порой делает невозможным определить перспективную цену по конкретному товару. На основе экономических же методов с достаточной достоверностью можно выяснить тенденцию в динамике рыночных цен и ее взаимосвязь с рыночными факторами.

Цена формируется под воздействием факторов, которые определяют поведение потребителя и производителя на рынке.

Основные понятия и их определения

Каждому из приведенных ниже положений, отмеченных цифрами, найдите соответствующий термин или понятие, отмеченные буквами.

1. Метод установления цен на основе издержек производства.

2. Цена.

3. Равновесная цена.

4. Метод безубыточности.

А. Количество денег, которые покупатель готов отдать продавцу, а продавец готов их взять за товар или услугу.

Б. Цена, которая является результатом взаимодействия спроса и предложения.

В. Калькуляция цен на основе затрат.

Г. Определение фирмой нормы прибыли при различных объемах выпуска товара.