Тема 8. Маркетинговая и товарная стратегия предприятия

Сущность и содержание маркетинга

Одним из кардинальных требований, диктуемых рыночной эко­номикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потреби­телями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя — получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблема­тичным включение российской экономики в международное разде­ление труда.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласо­вание интересов производителей и потребителей, получила назва­ние маркетинга.

Существует множество концепций маркетинга, отражающих раз­личные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов, узкой или расширительной трактовки от­дельных направлений деятельности. Наиболее известны пять базо­вых концепций, на основе которых современные предприятия стро­ят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства когда усилия сосредотачивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемо при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования товара альтернативна преды­дущей. Она направлена на постоянное улучшение качества произ­водимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатацию характеристики продукта, в большей мере способствует привлече­нию клиентов, которые получают возможность полнее удовлетво­рять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более ин­тенсивное информирование потребителя о достоинствах предлага­емого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребитель­ский спрос, а будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, сти­мулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положитель­ный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.

Потребительская концепция маркетинга состоит в первооче­редном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть в наиболее выпуклом виде выражена лозунгом-призывом «Любить клиента, а не товар». Она состоит в предварительном изучении интересов по­требителя, его желаний и предпочтений, а затем — в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой це­лью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он, вместе с тем, вы­зывает и несогласованность между производством, личным удовлет­ворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляет­ся в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за уве­личения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей — заветной мечты многих слоев населе­ния; из-за использования фреона в холодильных установках и т. п.).

Наиболее обобщенной и целостной является концепция соци­ально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалан­сированности трех главных факторов, обусловливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетво­рение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне разви­том гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Задачи маркетинга и некоторые пути их решения

Независимо от концепции, положенной в основу организации маркетинговой деятельности на предприятии, она должна решить четыре главных задачи:

• предложить разработку и производство продукта, необходи­мого потребителю в соответствующих потребителям рынка
объемах и качестве;

• обосновать диапазон цены на продукты, доступные потре­бителю и обеспечивающие достаточную прибыль предпри­ятию;

• организовать продвижение продукта к потребителю, воздей­ствуя на него специфичными средствами;

• разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.

Методы решения задач маркетинга весьма разнообразны: от инсайтных, основанных на интуиции, до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой маркетинговой концепции.

Ориентиром при определении вида продукта служат потребно­сти клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и т. п., принимают окончательное решение.

Наиболее сложным элементом рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздей­ствовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосред­ственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реали­зуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к це­нообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, пред­ложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).

Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируют­ся, преимущественно, на уже существующие цены. Другой способ формирования цен — с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.

Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее произ­водителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффек­тивным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретно­го товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуж­дающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующи­ми. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера: презентации, участие в вы­ставках и ярмарках, а также пользование для апробирования и при­выкания, предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настоль­ко велик, что в литературе и в практической деятельности неред­ко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприя­тий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному пока­зателю в большинстве экономически развитых стран, а по отноше­нию к США — в сто раз.

Вариантами решения задачи доставки продукции от производи­теля к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с ролью торговых посредников, осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, вы­полняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.

Функции маркетинга

Для достижения главной цели маркетинга — согласования инте­ресов производителя и решения множества возникающих при этом задач, маркетинговая деятельность выполняет множество поддаю­щихся контролю функций. Среди них основными являются: анали­тическая, организующая и информационная.

Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении ис­следований:

конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложив­шейся на рынке производимой продукции; интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;

покупателей и их требований к потребительским свойствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования; предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожидания по­требителей;

конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей ре­кламы, дополнительных сервисных услуг; соотношения цен на собственную и конкурентную продук­цию;

процесса разделения потребителей на однородные по харак­теристикам группы (сегментирование рынка); внутренней среды предприятия;

сбытовой деятельности предприятия, тенденций в измене­нии объемов потребления производимой продукции, при­чин, их определяющих.

Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по приня­тию и реализации управленческих решений.

Организующая функция маркетинга заключается в:

подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;

повышении качества и конкурентоспособности производи­мой продукции;

разработке и проведении целенаправленной товарной и це­новой политики; — осуществлении рекламной кампании;

обеспечении сервисного обслуживания потребителей про­изводимой продукции; стимулировании сбыта продукции;

разработке инновационной политики на предприятии, спо­собствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.

Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Информационная функция маркетинга состоит в обеспечении руководителей и специалистов предприятия необходимыми для при­нятия ими управленческих решений сведениями разнообразного ха­рактера: экономического, демографического, социального, полити­ческого.

Экономическая информация представляет данные об основных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы производства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, со­стояние внешней торговли и т. п.

Демографические сведения характеризуют численность насе­ления, его плотность на различных территориях, половозрастной и расовый состав и пр.

Социальная информация содержит сведения о состоянии семей­ных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.

Политическая информация освещает ожидаемые изменения в области законодательного регулирования экономики, финансов, на­логообложения и т. п.

Любая информация должна быть достоверной, полной, надеж­ной и своевременной.

Кроме такой, необходимой руководству, информации, специа­листы по маркетингу собирают и обрабатывают настолько большой объем информации, необходимой для выполнения собственно мар­кетинговых функций, что на многих предприятиях вынуждены соз­давать специальные маркетинговые информационные системы.

Виды маркетинга

Множество и разнообразие концепций, задач и функций дея­тельности маркетинга, используемых в практической деятельности в различных комбинациях, вызвало к жизни множество видов мар­кетинга, большинство которых уже основательно опробованы и раз­работаны теорией, а некоторые являются сравнительно новыми, но перспективными.

По степени охвата рынка маркетинг делят на микромарке­тинг и макромаркетинг. Если первый действует в рамках одного предприятия (или даже по одной товарной группе), обеспечивая связь между производителем и потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей, страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды, как макроглобальный, социальный мар­кетинг и консюмеризм.

Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих за­дач в международной торговле, туризме и других формах междуна­родного сотрудничества.

Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в обществен­но-политической деятельности (антиалкогольная, избирательная и т. д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ дей­ствий конкретных общественных групп и движений.

Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.

Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внеш­них факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений.

В зависимости от вида продукции различают маркетинг потреби­тельских товаров, конкретных услуг, средств производства.

Среди видов маркетинговой деятельности выделяют мерчендайзинг — организацию розничной торговли, оформление торго­вых помещений, витрин, представление информации о товаре, и бихейвиоризм — изучение потребительского поведения, его реак­ции на воздействие производственно-сбытовой деятельности пред­приятий.

Многие разновидности маркетинга отражают соотношение фак­тического и желаемого спроса на производимые товары. При этом название вида характеризует действия конкретной ситуации. На­пример, стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на продукцию предприятия, создает спрос через увязку по­требительских свойств с потребностями покупателей. При сильноко­леблющемся спросе применим синхромаркетинг, который изыски­вает способы сглаживания остроты колебаний путем использования гибких цен, системы скидок на цены, стабильного предложения то­варов.

Развивающий маркетинг возникает при спросе на несуществую­щие товары (так называемый, «скрытый спрос»), оценивает величину такого потенциального спроса и организует производство соответ­ствующих ему товаров. К антимаркетингу, характеризующему для ир­рационального спроса, (из-за пристрастия к табаку, алкоголю), при­бегают для понуждения покупателей к отказу от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.

Все виды маркетинга рассматривают реализацию производимой продукции как средство общения с потребителями и изучения их ин­тересов и предпочтений. Если таковые не удовлетворены, то меняют маркетинг на более соответствующий сложившейся ситуации вид.

Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию

предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприя­тия состоит в получении максимальной прибыли от производствен­но-хозяйственной деятельности. Стратегическая цель маркетин­га — максимально содействовать этому через согласование интересов производителя и потребителя.

При формировании стратегии маркетинга независимо от ис­пользуемой концепции первостепенное значение придают поведе­нию потребителя. Потребитель является главным объектом марке­тинговой стратегии.

Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с то­варом или услугами, именно они являются главными ее объектами.

Стратегия предусматривает способы достижения целей долго­срочных, тактика предполагает поиск и реализацию возможностей развития путем выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений.

Формирование стратегии маркетинга на предприятии происхо­дит с учетом запросов потребителей, имеющихся производственных ресурсов и сложившейся конъюнктуры на рынке соответствующих товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определен­ного жизненного цикла и возможностей предприятий обновлять их производство.

Теория делит рынки и реализуемые на них товары на имеющи­еся и новые, рекомендуемые ею стратегии учитывают комбинации этих элементов.

Сохранение или расширение доли предприятия на существую­щем рынке для имеющихся товаров (в некоторых источниках послед­ние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем снижения иен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудше­ния качества. Часто при этом концентрируют усилия на сокраще­ние затрат.

Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках харак­терно повышение доходов за счет увеличения сбыта.

Успех приносит стратегия, основанная на разработке и произ­водстве новых товаров, особенно с уникальными свойствами для покупателей. Такие товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высоко­прибыльными на имеющихся рынках. Такая стратегия требует мини­мума затрат на ее осуществление и наименее рискованна.

Стратегия диверсификации предусматривает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Продукцию от­личают высокие потребительские качества, а рынки — низкая чув­ствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная стратегия, целесообразная для предприятий с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, интенсивно работающей над повышением свое­го имиджа и обладающей значительными ресурсами. Эта стратегия весьма эффективна в конкурентной борьбе.

Другие стратегии маркетинга — рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли по производствен­ной программе — имеют, в основном, те же элементы и сферы ис­пользования, что и рассмотренные выше.

Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стра­тегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональ­ном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдель­ных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требо­ваниям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и т. п. затрудня­ют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работни­ков, квалификацию последних, состояние материально-техническо­го обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.).

Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по про­изводству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприяти­ях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная, товарная, рыночная и товарно-рыночная.

Функциональная организация наиболее проста. Она предусма­тривает выполнение каждым специалистом или структурной едини­цей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся ры­ночной ситуации, и организуя производство продукции, ее продви­жение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприя­тия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каж­дой функции маркетинга или ее части. Эффективность такой орга­низации зависит от масштаба производственно-хозяйственно и дея­тельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профес­сиональной квалификации и ответственности.

Однако такая организация маркетинга малопригодна для выпол­нения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого из­менения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.

Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуе­мой на многих рынках, предпочитают товарную организацию мар­кетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам). Соответствующая структура выпол­няет все функции маркетинга по данному товару. Товарная органи­зация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назна­чением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Одна­ко при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточ­но большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.

Рыночная организация маркетинга предполагает разделение тру­да по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по усло­виям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклату­ру однотипной продукции, реализация которой происходит на боль­шом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структур­ной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем, низкая степень специ­ализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возмож­ность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.

Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыноч­ную, функционально-товарно-рыночную.

Каждый из вариантов организации маркетинга на предприятии имеет свои сильные и слабые стороны. Общим является то, что чем проще структура, тем, при прочих равных условиях, эффективнее ее функционирование и лучше результаты. Число функций, выполняе­мых одной структурной единицей (специалистом), ограничено. Чем больше товаров, тем меньше функций, которые успешно можно вы­полнить, и наоборот.

Какой бы ни была организация маркетинга на предприятии, она обязана определять характер всей предпринимательской деятельно­сти. С маркетинга начинают производственный цикл, маркетинг его и заканчивает.