Товарная стратегия фирмы (не надо)

Вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы. Главными задачами товарной стратегии являются: увязка перспективных задач (миссии) с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе; анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара; разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизации экономической прибыли в долговременной перспективе. Жизненный цикл товара, технологии и спроса представлен на рисунке 2.4.

Рис 2.4. - Жизненные циклы технологии, продукции и спроса Объем продаж Кривая объема продаж Кривая объема продаж     Время   Нововве- Этап вы- Рост Зрелость СПАД дения ведения Стабилизация на рынок

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла спрогнозировать достаточно нелегко. Если представить графически объем выпуска многих продуктов и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их развития. В начале рост объема продаж еще невелик. Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его - высока и доступна лишь для ограниченного числа потребителей. Цена высока, так как в ней учтены затраты на:

- разработку товара (в основном, на НИОКР);

- выведения товара на рынок (или создание нового рынка);

- приобретение производственного опыта;

- использование небольших объемов производственных мощностей в начальной стадии освоения продукта.

Принято считать, что прибыли (выручка - издержки) - отражает как затраты, связанные с началом производства, так и первоначальную норму дохода.

Кривая сначала опережает кривую роста объема продаж, а потом начинает сильно отставать Это происходит потому, что:

1. В фазе нововведения прибыль резко возрастает из-за отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.

2. Подобно тому, как другие фирмы разрабатывают подобные продукты, возрастает конкуренция, происходит соответствующий рост рынка, что, в свою очередь, приводит к постепенному снижению цены на продукт - параллельно с уменьшением издержек производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли начинает снижаться, хотя всевозрастающий объем продаж обеспечивает продолжающийся рост массы прибыли, пусть и несколько

меньшими темпами.

3. В конце концов наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения, и дальнейшая потребность в продукте обеспечивается главным образом за счет замещения. Те компании, у которых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оставить данный рынок, который не обеспечивает допустимой нормы прибыли.

Цикл спроса разделяется на несколько периодов (фаз):

1. Зарождение - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между собой.

2. Фаза роста. Рост - имеет два подпериода.

2.1. Ускорение роста - время, когда конкуренты, оставшись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются результатами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно растет, опережая предложение.

2.2. Замедление роста - время, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать спрос.

3. Зрелость (стабилизация) - время, когда рынок насыщен и имеются избыточные мощности.

4. Затухание - период резкого снижения объема спроса, иногда до нуля, определяемый темпом устаревания продукта (или снижения его потребления).