История исследования проблем массовой коммуникации» 2 глава

Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соот-

ветствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожр события (направление активности журналистов в определен русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношен» планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упомш события в списке однородных событий (нахождение историчс аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в ] стве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание нансных явлений в общественном мнении, касающихся данног бытия, с целью «подготовки новых событий».

В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор име своем арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с; налистами и в качестве основной цели коммуникации ставит формирование адресатов, а «предупреждение события» и им претацию определенных фактов.

Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК прав чески всегда является результатом совместной деятельности м< кратов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо! бытия может быть охарактеризовано с помощью следующих каторов:

•ф частота повторов освещения события в СМК;

•Ф- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и со/1 жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомйз ния схожих событий в СМК данное событие может стать востью. Так, только при определенном уровне освещения в ( проблема наркомании может быть воспринята аудиторией новость;

•ф- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, ^ выше вероятность того, что событие будет замечено;

•ф- релевантность события по отношению к культуре и осведо\ ности аудитории — общественное мнение преимущественно ] агирует на событие, которое доступно его пониманию;

•ф- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем бол| данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет! туальной новостью;

•ф неординарность события — новостью или сенсацией станов» такое событие, которое редко случается, небанально по с! сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

•ф- сохранение актуальности события — наиболее яркие и гро» новости сохраняют свою злободневность в течение достаточ длительного времени.

В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (дра­мы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репорта­жи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интере­сами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» со­общения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

•ф первые, отрывочные сведения о событии;

•ф появление полноценной (высококачественной) информации;

•ф добавление первичных комментариев авторов данного сообще­ния;

•ф- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

•ф высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

•ф первые попытки аналитического осмысления проблемы, затро­нутой в информационном сообщении;

•ф разрастание и усугубление проблемы;

•ф попытка выработки единого решения;

•ф- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

•ф- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общест­венном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко­номическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умыш­ленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функ­цией «издателей» является контроль за созданием и преобразова­нием социальной информации. Медиократы осуществляют кон­троль за информационной политикой, используя прежде всего ад­министративные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

•ф- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

•ф- «демократическую», которая предусматривает освещение «не­желательного события» в информационном потоке вместе с дру-

гими сообщениями. При такой комбинации ретушируется

чимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, предст. ет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелател факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за инфор цией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события жур| листы вообще не допускаются или допускаются «избранные»; известны случаи, когда журналисты не получают аккредит зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и ту 2) контроль информации (вся информация поступает из пр центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к ж| налисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информа (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналис эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе | здания и преобразования социальной информации представ собой единую институционально оформленную организа С точки зрения структурного анализа деятельность коммуникат (на основании ее содержания) делится на два вида: форма функциональный — определение «издателями» конкретных цел и дальнейшая работа в этом направлении; неформальный — ори тация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки 3 пути к профессиональной самореализации, раскрытию творчес го потенциала.

Процесс создания и преобразования социальной информаг детерминирован социальными отношениями между коммунию рами. С одной стороны, на характер информационных сообщс влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями».Ч случайно в ходе их профессиональной деятельности периодичс наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противореч по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблем! информационной политики данного СМК. Очень часто позие «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективно журналистов, что может привести к конфликту с «редакция» С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов пр ходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и'1 пуляризации новой техники и новых технологических разрабс а также процессы становления нового социально-политичесв контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам мс«издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждй группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных < тусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций друга Иногда, в определенный исторический период, появляется необз)

димость в новых методах работы СМК, в подготовке новых матери­алов и изменений в тематике репортажей, в поиске новых путей и способов привлечения внимания аудитории. В противном случае — данное СМК обречено на банкротство. В этих условиях особо остро происходит социальная мобильность в структуре как «издате­лей», так и «редакций». В результате этих процессов старые сотруд­ники вынуждены либо покинуть свои места, либо приспособиться к новым требованиям медиа-рынка. Данная ситуация способствует и притоку новых, как правило, молодых специалистов в СМК. Ин­форматизация и медиатизация всех сторон социальной жизни в со­временном мире приблизили к статусу профессиональных комму­никаторов людей, имеющих доступ к телефонной связи, к компью­терным сетям и другим СМК. При помощи новых СМК любой чело­век способен не только общаться с многочисленной аудиторией (разбросанной в пространстве), но и оказывать на аудиторию опре­деленное влияние. Целенаправленное воздействие на аудиторию в результате коммуникативного акта называется целью коммуника­ции.

Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование опре­деленных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социа­лизации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессио­нальные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, поли­тики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои пози­ции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только прини­мают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее созда­ют и преобразовывают.

Массовая информация.На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с по­мощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от ха­рактера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее спе­цифику подвиды — экономическая, политическая, научно-техничес­кая, художественная, религиозная и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин­формации обусловлен следующими факторами, определяющими ее

сущность и специфику: содержание (как данная информация жает общественные процессы); субъект использования и ния (как данная массовая информация используется людьми в' либо интересах); специфика обращения (как данная инфорл добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Массовая информация отражает общественные процесс целом (экономические, политические, демографические и также конкретные процессы в региональных и профессиона сообществах, в различных социальных организациях. По стег сложности в наши дни массовая информация представляет с« высший и наиболее сложный тип информации и обладает высокой формой упорядочения действительности. Массовая^ формация в реальности неотделима от логического мышления,; торое в свою очередь является самым высоким типом отражс действительности, свойственным только природе человека. По| му массовая информация понимается как неотъемлемое услов* ществования и деятельности индивидов. По своему содержа она идеальна, но имеет материальные выразители — «видимс слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в пр и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.

Функциональность процессов циркуляции массовой инфс ции в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количестве! и качественной характеристиках.

Цели массовой информации определяются через субъекта^ пользующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности вл! на целевое использование доступной для них информации); ч<| призму самой массовой информации; через задачи, которые ц| полагается решить с ее помощью. В условиях существования с(А альной организации любая социальная информация имеет при или косвенную цель — управление обществом или его подсист ми, обдцностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от врем? которое отводится индивидом или группой на контакты с С1" также от индивидуальных особенностей реальных потребит В определенных случаях количественная характеристика масса информаци может отражать существующий в обществе «дефи информации», обусловленный такими причинами, как нал* цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффектий работа. В современном мире «дефицит информации» предст угрозу для экономического, культурного и политического разви) общества.

Составляющими качественной характеристики мас­совой информации являются: востребованность, польза, интерес-ность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин­формации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количествен­ная и качественная характеристики массовой информации опреде­ляют ее ценность.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

•ф- диалектическое единство ее количественных и качественных ха­рактеристик;

•ф- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

•ф- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

•ф- наличие объективной стороны при оценке масовой информа­ции (когда ценность рассматривается как свойство самой ин­формации);

•ф- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен­ности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востре-бованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. опреде­ляется такими ее свойствами, как представительность, доступ­ность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др. Необходимо отметить, что всякая достоверная информация расши­ряет кругозор, обогащает духовный мир человека, дает возмож­ность для его дальнейшего развития, а также может быть использо­вана для социального прогнозирования и самосохранения челове­ка. Массовая информация аккумулирует многоуровневое знание. Таким образом, ее сущность и специфика составляют предмет ис­следования различных теоретических дисциплин: социологии, со­циальной психологии, социальной и технической кибернетики, со­циолингвистики и др.

29-

Современный период развития мировой цивилизации в эг научно-технической революции делает наиболее актуальной! требность индивидов в социальной информации, особенно об ; комической, общественно-политической и духовной деятельнс современного общества. Потребность в массовой информа состояние, обусловленное недостатком определенных сведений знаний, необходимых для удовлетворения требований индив* социальной группы для нормальной жизнедеятельности.

Для удовлетворения биологических, психологических и нр венных потребностей человека массовая информация может б| востребована в трех «состояниях»: как материал для создания вой информации (использование ранее накопленных знаний); | ориентир для экономической, политической и культурной деят ности; как механизм управления и контроля за социальной ностью.

В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три се|
ра экономики, направленных на удовлетворение потребностей¹!
дивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических
сов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) ус
и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремя!
удовлетворить потребности в социальной информации, в нач
XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку спег
листы из «третьего сектора» также осуществляют управление «I
вым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По ]
гнозам социологов, к середине XXI в. большинство трудоспосс
го населения экономически развитых стран будет задейство!
именно в этой сфере. *

Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного челе ческого сообщества, направленная на удовлетворение социал^ экономических потребностей, сводится к пяти основным в»

1) извлечение материи для производства энергии (добыча сыри

2) синтез материи и энергии в организованную форму (созд машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и: рии в системе (функционирование современной промышле* производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, ботки и распределения информации для контроля за материа ми потоками (внедрение современных научных и информащ ных технологий для управления экономикой); 5) социаль программирование (применение научных и информационных:' нологий для управления социально-политическими процессам»!

Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены 1 здание новой социальной информации, а первый, второй и тр

виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.

В эпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким об­разом, удовлетворение всех возможных потребностей современно­го человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в соци­альной информации, поэтому в нынешних условиях создание и пре­образование социальной информации становится основополагаю­щими факторами существования и развития социальных систем.

Средства передачи массовой информации.На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лас-суэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим об­разом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные филь­мы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные жур­налистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информа­ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в сис­теме периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполня­ют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая ин­дивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (пабли­сити) через ежедневную газету является одной из профессиональ­ных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и теле­видению по оперативности, только «печатная информация», ма­териализованная в газетной пЬлосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чте-

нии газеты потеря и искажение информации сводится до мини» ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных се не утрачивает свое значение.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди мог узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и ] этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнеш средств социального контроля (в частности, государственног благодаря которому можно управлять сознанием и поведен» одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, сик зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие ком\ кативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», котор не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общей» как результат использования телеведущими приемов диалогичн! ти, доверительности сближает телевизионную коммуникавд формами межличностного общения. Телевидению свойствен программность, т.е. передача аудитории сообщений, организов ных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

•ф- по способу трансляции — эфирное (традиционный способ пространения телесигнала от телевышки до телесистемы пот бителя), спутниковое, кабельное;

•ф- по типу деятельности — вещательные организации,

вляющие телетрансляцию программ; программопроизводяг или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобра инфраструктура телевещания;

•ф- по охвату аудитории — общенациональное, межгосударс

ное, региональное, местное; <ф- по специализации программ — общее и специализированно

•ф- по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за с? доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверс кации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатываю^ деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспр^ лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленнс нансовых групп и др.;

•ф- по степени плюрализма программ;

•ф- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государ и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практиче полное отсутствие контроля);

•ф- по коммуникативной модели телевещания — монологичес (мнение редакции навязывается аудитории), диалогиче

(развита обратная связь с аудиторией, телевещательная полити­ка во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракци-онное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торгов­ля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)

Информационные службы — это организации, соби­рающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают све­дения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, жур­налам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе ин­формации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому миро­вые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

РК-фирмы — это организации, разрабатывающие и предла­гающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдель­ные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (РК. — от англ. риЬНс ге1апопв — связи с общественностью) — это специальная система управления инфор­мацией (в том числе и социальной), где под управлением понимает­ся процесс создания информационных поводов и информации за­интересованной в ней стороной; распространение готовой инфор­мационной продукции средствами коммуникации для целенаправ­ленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятель­
ности: ,

•ф- пресс-посредничество — написание материалов или организа­ция специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

•ф- промоушн (от англ, рготоиоп — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (ак­тивность или организованные события), рассчитанные на фор­мирование и стимулирование интереса к личности, товару, орга­низации или направлению деятельности;

•ф- «общественные дела» (риЬНс айшгв) — особый вид паблик ри­лейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

"$•• паблисити (от англ. риЪНспу — публичность, гласность) — ин­формация из независимого источника, используемая СМИ,

вследствие того, что она имеет ценность новости. Также ! сити можно определить как неконтролируемый метод разме ния сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения нич не платит прессе за размещение;

•ф- маркетинг — процесс планирования и реализации проду процесс ценообразования, продвижения и распространения^ рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, летворяющего запросы как индивида, так и организации. Псму РК-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым пр ставляя информацию о потребителях как важнейшей группе] общественности;

•ф- торговля (тегспапсНят^) — в данном контексте прежде всего Л нимается как создание некого имиджа («образа» и «упаков* продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.),₍ ятельность РК-специалистов в сфере торговли в основном дится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в которь свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ,) зШоп — положение, нахождение), т.е. создание, поддержание воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенция ным клиентам существующих проблем; б) повышение им! определенная работа по созданию позитивного образа прс ции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — бинация возвышения своего имиджа при снижении дру такая отстройка может быть явной или неявной;

•ф- реклама (айуегйзетеш) — это механизм продвижения и прс тации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе} ятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спрос4| них. При этом реклама также является формой массовой ко» никации. В эпоху развития современных массовых информа онных технологий реклама подобна вирусу в клетке органиа не являясь самостоятельным СМК, она использует и нер подчиняет различные каналы массовой информации (газе радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» ре» свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без ке рого невозможно существование современной системы мае вой коммуникации.

Типология рекламных сообщений может разлив ся: 1) по способу воздействия на аудиторию — Информативное (I вающее к разуму потенциального клиента); механистическое (аг лирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотш ориентирование на все знакомое, многократный повтор); су тивное (ориентирование на подсознание и основные инстини 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутна

внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосфе­ры аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имид-жевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потреб­ностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная рек­лама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (про­тивопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая рекла­ма (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (под­крепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская рек­лама, говорящая о превосходстве данного^предприятия); 4) по воз­можности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (ак­цент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Рек­лама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребнос­тям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнару­жить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитив­ным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увели­чение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание до­полнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода реше­ния потребителя, формирование новой культуры и эстетики.