Зависимость эластичности спроса от цены и дохода

Экономические методы решения линейных уравнений и построения кривых спроса и предложения по исходной ин­формации, качественный и количественный их анализ с при­менением современных методов математической статистики ^и программирования на ЭВМ даже при приблизительных расчетах позволяют достаточно определенно оценить воз­можно*.- поведение предприятия (фирмы) при конкретной политике пен. Однако в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого коли­чества факторов. Чтобы количественно и более качественно измерить чувствительность спроса и предложения к их из­менению, используют понятие эластичности.

Эластичность — это мера реагирования одной перемен­ной величины на изменение другой, т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в ре­зультате изменения другой на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность.

Уровень (степень) ценовой эластичности спроса (пред­ложения), т.е. реакцию спроса (предложения) на изменение цены товара, можно измерить при помощи коэффициента эластичности (Э) по следующим формулам:

где Т_н и Т_с — объем продажи товара соответственно по но­вым и старым ценам; Ц_н и Ц. — новая и старая цена товара; ДТ и АЦ — приращение или снижение (положительное или отрицательное изменение) соответственно объема продажи товара и его цены.

В современной теории и практике приняты отноше­ния между величинами:

1. абсолютно эластичными (Э -> °°);

2. эластичными (Э > 1);

3.неэластичными (Э < 1);

4.с единичной эластичностью (Э = 1);

5.абсолютно неэластичными (Э = 0).

Если при снижении (повышении) цены выручка от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным. График абсолютно эластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество то­вара (рис. 2.4).

Рис. 2.4. График абсолютно эластичного спроса

6. Если небольшие изменения цены приводят к значи­тельным изменениям количества (выручки) приобретаемой продукции (при снижении (повышении) цены выручка увеличивается (сокращается)), то спрос эластичен. Гра­фик эластичного спроса представляет собой прямую, обра­зующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45° (рис. 2.5).

7. Если изменения цены сопровождаются незначитель­ным изменением количества продаж товара (при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивает­ся)), то спрос неэластичен. График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90^е (рис. 2.6).

Рис. 2.5. График эластичного спроса

Рис. 2.6. График неэластичного спроса

Различные товары неодинаково реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся следующие: товары первой необходимости (хлеб, картофель, электричество и др.); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, сахар, яйца, лекарства); товары, при обретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

4. Существует также единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества проданных товаров, при этом общая выручка остается неизменной. График спроса единичной эластичности представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45^о (рис. 2.7).

Рис. 2.7. График спроса единичной эластичности

5. Если при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, остается постоянным, то такой спрос называется абсолютно неэластичным, при этом при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается). График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара (рис. 2.8).

В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Ее объем равен произведению цены единицы товара на его проданное количество. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным. Если объем продаж товара не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный.

Знание проблем в сфере эластичности спроса позволит производителю принимать рациональные решения при производстве необходимой продукции и установлении оптимальных цен. Если маркетинговая служба предприятия (фирмы), подсчитав эластичность спроса, определила, что Э > 1, то можно давать руководству рекомендацию о повышении цены данного товара. Если Э < 1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сокращаться. В данном случае целесообразнее рассматривать предложение о снижении цены, при этом выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Единичная ценовая эластичность спроса (Э = 1) не влияет на сумму общей выручки от реализации товара, и при изменении цены и реакции спроса следует учитывать воздействия других факторов и условий с помощью финансово-экономических категорий и механизма формирования стоимости.

Рис. 2.8. График абсолютно неэластичного спроса

Рассматривая отношения между переменными величинами эластичности разных товаров, можно выделить следующие закономерности:

1) положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются);

2) отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин (одна возрастает, а другая уменьшается, или наоборот);

3) эластичность спроса от цены обычно является отрицательной величиной;

4) эластичность предложения от цены, как правило, представляет собой положительную величину;

5) для вычисления эластичностей спроса или предложения товаров от цены используются относительные цены, т.е. скорректированные на индекс инфляции;

6) коэффициенты эластичности обычно оказываются различными для короткого и длинного периодов, при этом спрос на отдельные группы товаров неодинаков, он с различной эластичностью реагирует на изменение цены (для многих товаров спрос тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен от цены для длинного периода, чем для короткого, например, при росте цен топлива; на другие товары спрос может быть эластичнее для короткого, а не длинного периода, например, на товары длительного пользования);

7) существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. В первом случае спрос обычно неэластичен, а во втором, как правило, эластичен. Реакция спроса на изменение цен взаимосвязанных товаров обычно бывает эластична, однако при изменении цен заменяемых товаров спрос может возрастать;

8) при эластичном спросе от цены ее процентное изменение меньше, чем величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при уменьшении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого сократится;

9) неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем величины спроса на товар. В связи с этим общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие ее снижения;

10) предприятию в целях сохранения стабильной доли на рынке необходимо изучать спрос и его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку предприятия. Эластичность спроса является важным показателем, который необходим при планировании изменения возможной цены товара, реализуемого на рынке, с учетом возможных расходов покупателя на данный товар.

В современных условиях рыночных отношений рассматривается также зависимость эластичности от дохода, поскольку спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.

Эластичность спроса от дохода (Э_д) представляет собой процентное изменение количества товара в результате 1%-ного роста дохода. Рассчитывается она следующим образом:

где - объем продажи товаров соответственно при прежних и новых доходах; Д_п и Д_н - доход потребителя соответственно прежний и новый.

Процесс поведения эластичности спроса от дохода потребителей в зависимости от продолжительности рассматриваемого периода по отдельным группам товаров аналогичен механизму поведения ценовой эластичности спроса.

Таким образом, эластичность - это реакция одной переменной величины на небольшое относительное изменение другой, например изменение спроса (предложения) на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса (предложения) в результате изменения цен продукции (услуг), при этом товары считаются менее «эластичными», если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

Из сказанного следует, что правильное понимание зависимостей эластичности от цены и дохода позволит предприятию (фирме) более эффективно и качественно решать задачи, связанные с факторами спроса и предложения, выработкой правильной и обоснованной политики ценообразования на рынке.

2.3. Факторы рыночного ценообразования

Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

1) реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий предприятий (фирм) - субъектов хозяйствования, т.е. агентов рынка как собственников;

2) установление цен на рынке, т.е. формирование цен осуществляется не в сфере производства (на предприятии), а в сфере реализации продукции - на конкретном рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования;

3) равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения;

4) наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма, обеспечивающих экономический прогресс и возможность выбора поведения субъектов хозяйствования;

5) коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений, контрактов купли-продажи;

6) содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

7) законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации производства, обращения и реализации товаров (услуг) по рыночным ценам (с учетом государственного регулирования цен) субъектами хозяйствования, использование юридических норм для экономического регулирования.

Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Но доминирующее воздействие на формирование цен оказывают условия объективно складывающегося рынка, которые обусловливаются факторами макроэкономической конъюнктуры, определяющей общую динамику или стабилизацию цен.

К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции, кредитно- денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрел актуальное значение. Экономически реальная цена - это оплаченная цена, реализуемая в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу, и фактическая цена оказывается ниже заявленной. Предприятиям необходимо учитывать не только макроэкономическую конъюнктуру формирования цен, но и микроэкономическую конъюнктуру, с которой приходится считаться при установлении цен продукции и приобретаемых ресурсов.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

• факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

- платежеспособный спрос - средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

- уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности;

- объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

- полезность товара - способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

• факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров;

- замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);

- сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплиментарным);

• факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

- количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

- запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска;

- цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);

- налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

• факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

- предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия - производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

- предельная замещаемость альтернативных технологий;

- предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда);

• экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления эффективной цены при оптимальных объемах реализации.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой).

Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.

Цены играют важную роль как на макро-, так и микроэкономическом уровнях, при этом в них аккумулируются основные экономические отношения в обществе. На макроуровне цены формируют структуру экономики, способствуют совершенствованию ее важнейших направлений и обеспечению необходимых пропорций. На микроуровне они регулируют хозяйственную деятельность предприятия.

В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен.

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.

В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;

• экономическое (косвенное) регулирование цен. Административное регулирование ценообразования.

предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и соответственно влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон - потребителей, производителей, поставщиков.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.

Таким образом, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.

Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».

В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентоспособным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.

Качество и конкурентоспособность - разные понятия. Качество - это свойства товара, а конкурентоспособность - реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации.

Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.

Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара).

Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен.

Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами:

• превышением спроса над предложением (падением объемов производства);

• опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);

• ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;

• возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;

• инфляцией (обесценением денег следствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);

• неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);

• невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;

• ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

• ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;

• дефицитностью потребительского рынка;

• индексацией зарплаты и доходов населения.