Излишек потребителя и излишек производителя

Для потребительского поведения, а конкретнее, для потребительского выбора весьма важно знать, сколько пожелает заплатить покупатель за тот или иной товар. При этом возникает экономическое явление: излишек потребителя. Впервые он был описан Ж. Депюи в 1844 году. А. Маршалл рассматривал разницу между ценой, которую потребитель был согласен заплатить, лишь бы не остаться без блага, и ценой, которую он платит за благо в действительности.

Понятие «излишек потребителя» представляет собой такое экономическое явление, когда существует разница между ценой, которую готов платить покупатель за какой-либо товар, и фактической ценой этого товара на рынке.

Например, появились в продаже какие-то редкостные сладости. Сладкоежка готов заплатить за них очень высокую цену, учитывая, что товар редкий и полезность данного товара именно для данного покупателя очень высока. Эта цена, которую готов заплатить данный покупатель, намного превышает рыночную цену. Но постепенно на рынке появляется все больше таких товаров. Происходит насыщение потребности в этом товаре нашим покупателем, и он уже стремится платить за товар поменьше. То есть по мере насыщения потребности в определенном товаре все меньше и меньше будет превышение цены, которую готов платить покупатель, над рыночной ценой.

Рис. 8. Образование излишка потребителя.

Вся заштрихованная зона представляет собой излишек потребителя. Наглядно видно, что по мере насыщения потребности излишек потребителя будет уменьшаться. Общая площадь заштрихованной фигуры равняется сумме излишка потребителя по определенному благу. Потребитель всегда старается получить максимальный излишек, соизмеряя ту максимальную цену, которую он готов заплатить, с реальной ценой, заплаченной за этот товар на рынке. Знать излишек потребителя весьма важно, чтобы варьировать величину цены на товар, ориентируясь на готовность потребителя платить ту или иную цену за покупаемый товар. В жизни получается так, что человек, конечно, платит одинаковую цену за каждую единицу покупаемого товара, но его готовность платить больше, пока не насытится потребность, порождает рассматриваемый нами излишек потребителя. Все предыдущие единицу товара оцениваются потребителем выше, чем последняя, предельная. В итоге потребитель как бы экономит некоторую сумму денег как разницу между самой высокой ценой, какую он готов был заплатить, и той реальной ценой, которую он заплатил.

Рыночный потребительский излишек будет равен сумме всех излишков потребителей, купивших данный товар. При этом этот излишек показывает ту выгоду, какую все покупатели получили при сопоставлении собственной готовности заплатить за товар, чтобы удовлетворить потребность, и теми ценами, какие складываются на рынке. Кроме того этот излишек показывает ту величину, какая существует при росте цен, не особенно затрагивающая экономические интересы покупателей. Эта же теория излишка потребителя объясняет, что торговля на рынке является взаимовыгодной, поскольку и потребитель получит собственную выгоду (излишек потребителя) и продавец получает выгоду, продав товар. Для производителя имеет значение излишек производителя. В целом личное потребление - доход, используемый для удовлетворения индивидуальных потребностей. В состав личного потребления входят продовольственные и непродовольственные товары, услуги, в том числе коммунальные, и др. Личное потребление должно рассматриваться как конечное потребление. В результате такого потребления продукт полностью уничтожается.

Излишек производителя - разница между реальной ценой рынка и той ценой, которую производитель готов принять за свой товар на рынке.

Эта характеристика поведения производителя на рынке позволяет глубже обосновать движение цен на рынке, с новой стороны раскрыть потребительское поведение.

Кривые спроса и предложения, соотносящиеся с альтернативной стоимостью, рыночной ценой, позволяют судить о ситуации на рынке, когда потребитель готов платить определенную цену за единицу товара, производитель готов принять определенную цену за единицу этого товара, а на рынке складывается особая рыночная цена, по которой происходит реальная сделка купли-продажи. Чем точнее прогнозируется излишек производителя и излишек потребителя, тем научно обоснованными становятся маркетинговые ориентиры и успехи конкурентной борьбы на рынке.

Рис. 9. Излишек потребителя и излишек производителя.

Концепция излишка потребителя и излишка производителя важна для практики еще и потому, что позволяет полнее представить потребителю собственный потребительский выбор, и его результативность; понимать, как формируются цены производителя, прогнозировать рыночную ситуацию и понимать, как потребитель участвует в оплате налогов производителем. Дело в том, что налог производителя частично оплачивается тем, что потребитель готов платить больше за товар и уплачивает в реальной жизни за определенный товар больше, нежели при нормальной рыночной цене за этот товар. В конечном итоге теория излишков производителя и потребителя показывает, что рациональное поведение потребителя на рынке соотносится не столько с максимальной предельной полезностью блага, сколько с получением максимального излишка потребителя.

Потребительское поведение постоянно меняется, движется от одной величины и набора благ к другой величине и набору благ, учитывая как полезность благ, так и полезность набора благ, потребительский излишек, время потребления и проч. Непрерывность движения потребительского поведения, его нелинейный характер очень осложняют прогнозирование этого поведения, расчеты вариантов рыночной ситуации, управления конкурентным поведением фирм.

В реальной жизни функцию управления потребительским поведением выполняют рыночные структуры и государство. Рынок обеспечивает маркетинговое воздействие на интересы потребителя. Государство же может таким образом влиять на это поведение: следить за позитивной динамикой доходов и обеспечивать их рост; формировать налоговую политику, которая позволяет потребителям меньше терять на налогах и увеличивать тем самым потребительский бюджет. В силах государства запрещать производство вредных для потребления товаров, услуг; проводить регулярные проверки качества товаров, технологий производства, лицензировать товары и проч. Но, как правило, такие запреты только усиливают тягу потребителя к запрещенному товару. Чаще возникает криминальная форма удовлетворения этих потребностей. Поэтому, когда идет речь об управлении потребительским поведением, то оно должно осуществляться деликатно, с максимальным учетом возможностей рыночного воздействия.

При выработке методов управления потребительским поведением очень важно учитывать время потребления. Так, для неработающего пенсионера можно ехать на автобусе, идти пешком, и это будет вполне разумным. Бизнесмен же не может позволить себе такую роскошь. Ему необходимо минимальное время для передвижения. Значит, потребление услуг транспорта разными людьми ориентируется на затрачиваемое время. И здесь критерием выбора вида услуги является затраченное время. Время приобретает высокую рыночную ценность.

Также при определении личного потребления учитывают уровень прожиточного минимума, который зависит от социально-экономических факторов и более подвижен, чем порог бедности. Порог бедности, как показывает опыт, не отражает роста потребления, увеличиваясь за счет роста цен.

Количественная оценка порога бедности осуществляется на основе данных о стоимости продуктов питания, исходя из рациональных норм потребления и доли затрат на питание в семейных бюджетах.

Управление потребительским поведением проявляется в том, что формируются целенаправленно потребности людей, ориентированные на современный образ потребления, возможности новых товаров и услуг. При этом особое значение имеет государственная инвестиционная политика, поскольку она позволяет создавать современные производства, развивать современную инфраструктуру и этим обеспечивать современное потребление. Поэтому и на рынок потребитель выходит с требованием новых товаров, воздействуя, таким образом, на производство. Меняющееся социальное положение людей тоже должно учитываться при создании направлений экономической политики государством.