Высокая ценность для потребителя, эластичность

Стратегия захвата рынка посредством низких цен уместна на новых или не вполне развитых рынках, когда у нового продукта немало преимуществ, а для потребителей очень важна его цена. У того, кто прорвется на этот рынок раньше конкурентов, будет несоизмеримо больше возможностей удовлетворить скрытый спрос, расширить свою долю на рынке и укрепиться на лидирующих позициях.

Цена может стать самым подходящим рычагом для реализации этой стратегии, особенно на рынках, для которых характерны высокие затраты при переходе к другому поставщику или замене товара или на которых нет устоявшихся стандартов продукции.

Так, к примеру, компания AOL выходила на рынок с очень низкими ценами и в дальнейшем повышала их.

Однако эта стратегия довольно рискованна. Если выбор потребителей в большей степени зависит от преимуществ нового продукта и в меньшей — от его цены, то стратегия захвата рынка посредством низких цен пойдет только во вред — об этом свидетельствуют истории многих медиакомпаний, высокотехнологичных и фармацевтических предприятий.

В погоне за долей рынка они проводили агрессивную ценовую политику при продвижении новых продуктов и технологий, но стоило конкурентам выпустить немногим лучший продукт, как компании утрачивали завоеванные ими позиции. Когда на рынке техническая эффективность продуктов выходит на первый план, нет смысла отказываться от прибыли и устанавливать цены ниже, чем того ждут потребители.

Снижение издержек

Низкая цена оправдана и в тех случаях, когда затраты на предоставление товаров потребителям резко падают вследствие эффекта экономии на масштабах или по мере накопления компанией знаний, что сопряжено с увеличением объемов производства и снижением постоянных и переменных издержек на единицу продукции. При этом если издержки снижаются быстрее, чем цены, то прибыль со временем возрастает.

Однако за увеличением рыночной доли компании пристально следят ее конкуренты, готовые к быстрым ответным действиям: чтобы не потерять рынок или выйти на него, они снижают цены. В такой ситуации цены падают, что приводит к уменьшению прибыли, и достигнуть желаемого уровня прибыли уже практически невозможно. И тем более осторожно нужно действовать, когда основное преимущество продукта заключается в его характеристиках, а не в цене.

Другая опасность для компании, сделавшей ставку на низкие цены, — нехватка производственных мощностей. Стратегия захвата рынка посредством низких цен может спровоцировать всплеск спроса, с которым компания рискует не справиться. В этом случае она попадает во вдвойне неприятную ситуацию: и прибыль упущена, поскольку продукцию можно было продавать дороже, и поставки сорваны. Последнее обстоятельство особенно негативно отражается на восприятии продукта потребителями.

Слабая конкуренция

Стратегия захвата рынка посредством низких цен оправдана, если у конкурентов более высокие издержки или такие каналы сбыта и поставок, которые ограничивают их свободу в ценообразовании.

К примеру, в сырьевом секторе поставщикам из Азии и Восточной Европы часто удавалось расширить свою долю рынка благодаря этой стратегии.Они добивались успеха в тот момент, когда качество их продукции и логистических операций выходило на минимально приемлемый уровень, поскольку производителям из развитых стран нечего было противопоставить их низким затратам на оплату труда.

Показателен пример Dell Computer на рынке персональных компьютеров в США. Компания сократила структуру затрат, отказавшись от оплаты услуг посредников, и стала продавать компьютеры конечным потребителям напрямую, принимая от них заказы по телефону или через интернет. Конкуренты не смогли так же снизить издержки, и уже ничто не мешало Dell расширить свое присутствие на рынке и гарантированно получать прибыль большую, чем у соперников.