Ценообразование на различных типах рынков

Ценовая политика фирмы зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется наличием множества продавцов и покупателей каких-либо схожих товаров, однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений, отсутствием препятствий в проникновении на рынок.

Каждая из фирм действующая на рынке свободной конкуренции контролирует небольшую долю рынка. Поэтому ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цена формируется под воздействием спроса и предложения и по существу является равновесной.

При расширении объемов производства отдельной фирмой, она, как правило, цену не меняет. Если все предприятия отрасли увеличат предложение (объемы производства), то цена снизится, причем для всех фирм независимо от их объемов производства. Зависимость между спросом и ценой для отрасли в целом обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса. Таким образом, в условиях свободной конкуренции фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этой цели используют (или создают) кратковременные моменты повышенного спроса, устанавливая при этом цены на максимально высоком уровне и медленно снижая их впоследствии до уровня рыночных цен. За небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым повысить доход.

Рынков свободной конкуренции не так много. К ним можно отнести международные рынки пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты: острая конкуренция между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма формирует цены на производимую продукцию в пределах рынка дифференцируемого фирменного продукта, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов, а также собственные издержки производства. При этом очень часто фирмы реализуют продукцию в разных частях страны по разным ценам, т. е. используют в ценообразовании так называемый географический принцип. От этого принципа следует отличать назначение разных цен в рамках одной товарной номенклатуры. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары по пониженным ценам. В этом случае от фирмы требуется строгий контроль за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, алюминий, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть очень сложно. Фирмы чутко реагируют на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. На олигополистическом рынке возможно принятие соглашения о ценах, либо осуществление «параллельной ценовой политики». Заключение соглашения о ценах во многих странах запрещено законом. Параллельная ценовая политика заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одном направлении и в одинаковых пропорциях.

На рынке чистой монополии господствуют один – два продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Используя государственную монополию, можно увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии купить его за полную стоимость (цена может быть ниже себестоимости), а можно и ограничить потребление продукта, установив на него высокую цену. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает возможность компании поддерживать, а при необходимости и расширять производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма все же определяет ее уровень, исходя из спроса. При этом установленная цена, как правило, выше равновесной.

Для монополистического рынка характерна ценовая дискриминация, которая осуществляется в разных формах:

· по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

· по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

· по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

· по времени – цены на товар или услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже по времени суток.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на рынке монополистической конкуренции.

При формировании цен на товары или услуги фирма учитывает в каком сегменте рынка она находится и какой вид ценообразования соответствует этому сегменту. Выделяют следующие виды или сферы ценообразования: свободное, договорно-контрактное, государственное регулирование цен.

Для свободного ценообразования характерно то, что покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обстоятельствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления сделки купли-продажи.

При договорно-контрактном ценообразовании продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор (контракт). Одной из разновидностей договорно-контрактного ценообразования является монопольно-принудительное, которое характеризуется тем, что одна из сторон сделки купли-продажи в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии (монопсонии, т. е. монополии покупателя) или олигополии (олигопсонии), вынуждена принимать какие-то принудительные условия договора (контракта).

Государственное регулирование цен в условиях рынка распространяется на весьма ограниченный круг товаров и услуг. В частности, на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, на товары, формирующие цены в различных секторах экономики, и на услуги, определяющие уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартплата, холодная и горячая вода, отопление).

Государственное регулирование цен осуществляется муниципальными органами или непосредственно государством и проявляется следующим образом:

· установление фиксированных цен в виде государственных прейскурантных цен;

· «замораживание» рыночных свободных цен;

· фиксирование монопольных цен;

· установление условий ценообразования для предприятий (выделение максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам, внедрение предельного значения элементов розничной цены, фиксирование максимального уровня разового повышения цен);

· установление цен для продукции государственных предприятий;

· осуществление государственного контроля за монопольными ценами;

· введение запретов, ограничивающих степень самостоятельности предприятий (запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, запрещение ценовой дискриминации, запрещение демпинга, т. е. продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов, запрет на недоброкачественную рыночную рекламу).

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное, которое включает определение цен в договорах (контрактах) при заключении сделок на открытом оптовом рынке при прямых связях или через посредника (оптового продавца, дилера), в сделках на биржах или аукционах, а также договоры (контракты) с государственными (муниципальными) организациями.

Договорные цены – подлинно рыночные, свободные цены. Они устанавливаются соглашением между продавцом и покупателем. В основе этого соглашения лежит спрос и предложение на данный товар. Недостаток договорных цен в том, что они могут нарушить равновесное состояние рынка за счет спекулятивного завышения (или занижения) цен.

ИЗДЕРЖКИ И ПРИБЫЛЬ