Окружающая среда международного маркетинга.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности; прочими факторами.

Экономические факторы характеризуются экономическими условиями организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом.

При этом необходимо проанализировать:

- общие тенденции экономического развития;

- основные макроэкономические показатели;

- уровень и динамику инфляции;

- состояние валютной системы;

- степень интеграции страны и международные и мирохозяйственные связи;

- участие страны в розничных торгово-экономических союзах и сообществах;

- сотрудничество в области транспорта и международных перевозок;

- особенности бухгалтерского учета и налогообложения;

- кредитно-денежную систему;

- уровень развития производства и сферы услуг;

- обеспеченность и уровень отрасли, в которой будет действовать фирма;

- состояние инфраструктурного и коммуникативного обеспечения;

- структуру производства и потребления;

- основные рыночные показатели:

§ емкость рынка

§ его потенциал

§ уровень цен

§ состояние конкуренции

§ требования к качеству

§ реклама

§ требования к упаковке и маркировке

§ состояние спроса и предложения

§ ширину и глубину ассортимента продукции на рынке.

Политические факторы характеризуются:

- политической стабильностью

- развитостью политических отношений

- имиджем страны.

Правовые факторы тесно связаны с политическими. В то же время обладают специфическими характеристиками.

Анализ правовой среды базируется на изучении:

- типа правовой системы государства;

- международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности;

- международных соглашений;

- особенностей составления и заключения международных контрактов;

- системы правового сопровождения маркетинговой деятельности.

Правовые системы, как правило, могут быть трех типов:

1) система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на традициях, нравах и обычаях, а важнейшая роль в применении закона принадлежит судам;

2) система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой системой (Германия, Франция, Япония, Россия), которая базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся основой ведения бизнеса;

3) система теократического права, которая основывается на религиозных заветах (например, мусульманское право).

Международное право и национальное право касаются регулирования предпринимательской деятельности между странами и соответственно ведения бизнеса внутри той или иной страны.

К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

- коммерческое, или договорное, право – защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

- общеправовая среда – законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

- создание нового бизнеса;

- трудовое законодательство;

- антитрестовское законодательство в законы о картелях;

- ценообразование;

- налогообложение.

В процессе планирования международной деятельности руководители компаний должны иметь представление о законах той страны, с которой они собираются работать, чтобы правильно применять их на практике.

При заключении международного контракта стороны должны решить, чьим национальным правом они будут руководствоваться при разрешении споров. Вопрос об использовании национального права может решаться путем: соглашения сторон; арбитражным судом; российским правом.

Согласно ст. 166 Основ Гражданского Законодательства 1991 г. признается право страны, где сторона продавца находится, учреждена; имеет место жительства; имеет основную деятельность.

Согласно российскому национальному праву для российской стороны спор по экспорту решается в России (если российская компания является экспортером), спор по импорту – в стране импортера.

Международное право регулирует взаимоотношения суверенных государств. Оно может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, либо может относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры (соглашения).

Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на:

- двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа государств);

- многосторонние. К ним относятся: универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская конвенция); соглашения с ограниченным числом участников (римский договор 1957 г.).

Соглашения могут быть:

- открытыми. В них могут участвовать любые государства независимо от согласия других сторон данного договора;

- закрытыми, в которых участие одного государства зависит от согласия других государств – участников соглашения.

Ключевыми характеристиками международных соглашений являются:

- принятие согласованных и унифицированных правил торговли;

- обмен концессиями;

- стимулирование экономического роста.

Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения товаров (экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала, перевода средств и др.

Типовой международный, как правило, состоит из следующих разделов: определение сторон; предмет договора; цена и общая сумма контракта; сроки поставки товаров; условия оплаты; упаковка и маркировка товаров; гарантии продавца; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; арбитраж; юридические адреса сторон.

Согласно российскому законодательству все международные контракты должны заключаться только в письменной форме. Несоблюдение письменной формы ведет к недействительности контракта. (Венская конвенция, например, признает устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила, что признает Венскую конвенцию за исключением устной формы контракта.) Действительным признается только оригинал контракта.

Социально-культурные факторы подразделяются на две группы: культурные факторы и человеческие факторы.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся:

1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население.

3. Средства коммуникации. К ним относятся:

- язык. В связи с тем что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что и вашей стране, хотя в одном и том же языке могут быть значительные различия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

- язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь немногие из них являются универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква “О”, образованная указательным и большим пальцами, означает “о’кей” в США, деньги – в Японии, я тебя убью – в Тунисе;

- цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и учитываться в международном маркетинге;

- время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной культуры может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций.

5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.

6. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров и т.п.

Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие, могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие:

- внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран, так они могут назвать китайца японцем, а корейца – таиландцем;

- размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т.д.;

- подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, в каждый индивид принадлежит более чем к одной группе.

Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т.д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать определенное вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижения их по службе, отношении к работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в коллективе:

- препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.;

- мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стиль управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньшее – самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;

- отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые, как считается, приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в значительной степени определять количество в квалификацию людей, стремящихся иметь именно данную профессию, работать именно в этой фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или, наоборот, иметь свое дело;

- стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других – консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

- степень фатализма. Например, многие религиозные общества рассматривают явления как “волю Бога”. В связи с подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее;

- отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

Факторы государственного регулирования в международном маркетингё включают:

- регулирование предпринимательской деятельности;

- регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осуществляющее международный маркетинг, должно знать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области международного маркетинга необходимо изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т. д.

Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть международного бизнеса приходится на торговлю, необходимо подробнее рассмотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.

В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономической деятельности:

- регулирование цен;

- регулирование потоков товаров;

- валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так называемые тарифные в нетарифные барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влияют на цены, а нетарифные – либо на цены, либо непосредственно на объемы (потоки) товаров.

Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, – это государственный налог на товары, пересекающие границы страны. Он является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:

- вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;

- транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;

- ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.

Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные отечественные товары получили относительное ценовое преимущество, или как средство получения государственных доходов.

По способу установления пошлины подразделяются на:

- специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу товара;

- стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;

- смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.

В периоды обычного подъема цены специфические пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и поэтому в меньшей степени ограничивают импорт.

Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Субсидии. Правительства могут субсидировать экспорт следующим образом:

За счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, понесенных при сбыте их продукции за рубежом;

предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (информация, помощь в организации торговых выставок и установлении контактов для ведения дел за рубежом).

Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, на сколько точно указаны цены в счетах-фактурах. Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины либо применять существующие общепринятые методики оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.