Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.

Рис. Стратегия географического образования.

Установление цены фоб в месте происхождения товара. Система «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов данный метод является очень дорогим.

Рис. Принципиальная диаграмма-схема, отображающая решающие пункты перехода прав собственности на товар, расходов на его перевозку и рисков его утраты и повреждения при условиях поставки, соответствующих термину FOB - <порт назначения>

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставкеявляется полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Выгоды метода — относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод установления зональных ценпредставляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Best Buy Co., Inc. (англ. Бэст Бай) — американская компания, входящая в Fortune 1000, крупнейший ритейлер потребительской бытовой электроники на рынке США и Канады (около 17% рынка). Изначально называлась Sound of Music, поменяв название на современное в 1983 году.

Компания имеет 1150 магазинов в США, Канаде и Китае, планируя увеличить их число до 1800 (включая 1400 магазинов на территории США). Перед тем как войти в интернет-магазин, потребителю необходимо ввести свой индекс, для того чтобы определить, в каком штате он находится. Так как США разделены на несколько зон, и для каждого региона характерна своя цена на товар.

Установление цен применительно к базисному пункту. Метод установления цены применительно к базисному пунктупозволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Длядостижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Вэтом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.