Иерархическая модель завоевания рынка (дерево целей; четырехуровневая иерархия)

Данный пример иллюстрирует построение иерархической концептуальной модели оценки приоритетов акторов в развитии предприятия и наполнение ее экспертными знаниями в экспертно-аналитической системе Expert Decide.

Важной моделью развития предприятия легкой промышленности является модель завоевания рынка. Из представленного в примере 3.1 реализации иерархической модели оценки экономической состоятельности предприятия следует, что факторы рыночной группы имеют высокий приоритет, и задача развития предприятия путем активизации рыночной политики по пути внедрения организационных инноваций является весьма актуальной.

Подобная задача рассматривалась в работе [1] на примере разработки ведущим производителем безалкогольных напитков в Нижневолжском регионе ОАО «Волжанин» новых стратегий завоевания рынка, которые должны находиться отвечать как собственным интересам предприятия, так и интересам продавцов; в монографии [3] была выполнена «реконструкция» данной модели в экспертно-аналитической системе Expert Decide. Ниже приводится модель инновационных стратегий завоевания рынка, трансформированная с учетом специфики функционирования предприятий легкой промышленности. Не теряя общности, будем полагать, что рассматриваемое в модели предприятие – акционерное общество – является лидером в данном регионе.

В основу данной модели заложен прямой процесс планирования, цель которого – проектирование «логического будущего при заданных определенных предположениях о текущих тенденциях» [1, с.122]. В книге Т. Саати [4] этот процесс носит название «проецируемого будущего», когда экспертам ставится вопрос: «Каково будет будущее корпорации, если политика планирования останется такой же, как и сейчас, а другие, в основном внешние, акторы не будут изменяться?».

Для прямого процесса планирования создается иерархия, включающая шесть уровней: цель (фокус проблемы); акторы; цели акторов; политики акторов; исследовательские сценарии; обобщенный сценарий. Дадим характеристику уровней иерархии.

Уровень 1. Фокус проблемы. Фокус проблемы – прогнозировать методы завоевания рынка в производстве продукции по профилю предприятия.

Уровень 2. Акторы. На этом уровне определены, во-первых, акторы влияния на методы завоевания рынка в масштабах отрасли, во-вторых, с помощью МАИ определяется их относительное влияние. В данном случае это, помимо лидирующего АО, торгующие организации (продавцы) и конкуренты, без выделения конкретных предприятий.

Уровень 3. Цели акторов. На этом уровне решается вопрос о взаимосвязи между ослаблением влияния лидирующего АО и смягчением требований к завоеванию рынка с точки зрения продавцов для каждой пары целей и для каждого из акторов, определенных на вышестоящем уровне 2.

Среди целей лидирующего АО: «Развиваться», «Увеличить долю на рынке», «Увеличить прибыль», «Улучшить отношения с продавцами».

К целям торгующих организаций отнесены: «Ослабить конкурентов», «Облегчить условия завоевания рынка», «Снизить оптовые цены», «Максимизировать удобства покупателей».

Целями конкурентов являются: «Развиваться», «Увеличить долю на рынке», «Увеличить прибыль», «Разнообразить производство», «Улучшить отношения с продавцами».

Уровень 4. Политики акторов. На этом уровне задается вопрос: «Как влияет перераспределение мест на прилавках торгующих организаций между продукцией лидирующего АО и продукцией конкурентов на ослабление рассматриваемого предприятия для каждой цели, установленной на уровне 3?». Такими политиками лидирующего АО, как и конкурентов, названы: «Контролировать рекламу в масштабах страны», «Договариваться об оптовых ценах», «Договариваться о специальных предложениях». Политиками торгующих организаций являются: «Располагать витрины в магазинах», «Распределить товары на прилавке», «Контролировать местную рекламу», «Регулировать розничные цены».

Уровень 5. Исследовательские сценарии. На этом уровне определяются три сценария, которые описывает диапазон альтернативных будущих состояний, а затем оцениваются их приоритеты.

Первый сценарий – сохранять статус-кво – отражает систему возвращения счетов со строгим соблюдением условий, диктуемых стратегией завоевания рынка. В этой системе торгующие организации платят производителю оптовую цену за товары, не практикуется использование побудительных мотивов кооперации с продавцами в планах завоевания рынка (снижение оптовой цены). Продавцы должны платить производителям включенную в цену стоимость завоевания рынка.

Второй сценарий – гибкая бесфактурная система, т.е. система с гибким функционированием и без ответных действий производителей (удержание средств на рекламу), если торгующие организации не строго соблюдают условия требований. В такой системе производители будут использовать оптовую цену как побудительный мотив для продавца к кооперации или сами будут инициаторами планов завоевания рынка.

Третий сценарий – жесткая бесфактурная система, система без гибкости в реализации. Так, если супермаркет применяет только рекламные листки и витринные заголовки для рекламы, но при этом не использует газеты, как того требуют производители, то он не получит соответствующую сумму за участие в рекламе.

Уровень 6. Обобщенный сценарий. Предполагается, что наиболее вероятным будущим является композиция всех трех сценариев, так как единственный подход не может всех удовлетворить; тем самым признается, что сценарии не альтернативные, и между ними наблюдается взаимодействие.

Сформированная таким образом иерархия, соответствующая прямому процессу планирования, имеет смешанную структуру (рисунок 1).

Рисунок 1 – Иерархическая модель завоевания рынка

Первые три уровня образуют древовидную иерархическую модель, на вершине которой – общая (глобальная) цель – завоевание рынка, на нижнем уровне – цели акторов. Ее можно охарактеризовать как «дерево целей», или, по терминологии Т. Саати, верхняя часть управляющей иерархии (рисунок 2).

Исходя из принципа – сохранять в дальнейшем анализе цели акторов, приоритеты которых превышают или близки к средним значениям (в данном случае w_ср=1/13=0,077), получаем распределение приоритетных целей акторов, представленное на рисунке 4.

Как видно из этого рисунка, из целей акторов наиболее приоритетными являются: все цели лидирующего АО, три из пяти целей конкурентов, а именно, «Увеличение доли на рынке», «Улучшение отношений с продавцами» и «Развитие», а также одна из целей продавцов – «Максимизировать удобства покупателей».

Рисунок 2 – Дерево целей в модели завоевания рынка. Указанные в обозначениях элементов приоритеты – ситуативные, отвечают конкретному предприятию легкой промышленности

Рисунок 3 – Приоритеты наиболее важных целей акторов при планировании стратегии завоевания рынка

Для анализа политик отдельных акторов и соответствующих им исследовательских сценариев целесообразно рассмотреть отдельные иерархии. В качестве примера на рисунке 4 представлена иерархическая модель для лидирующего АО.

Рисунок 4 – Приоритеты наиболее важных целей акторов при планировании стратегии завоевания рынка

Это – полная иерархия, содержащая четыре уровня:

1) фокус проблемы (прогнозировать методы завоевания лидирующим АО рынка);

2) цели лидирующего АО («Развиваться», «Увеличить долю на рынке», «Увеличить прибыль», «Улучшить отношения с торгующими организациями»);

3) политики лидирующего АО («Контролировать рекламу», «Договариваться об оптовых ценах», «Договариваться о специальных предложениях»);

4) исследовательские сценарии («Сохранять статус-кво», «Гибкая бесфактурная система», «Жесткая бесфактурная система»).

Приоритеты политик лидирующего АО на третьем уровне иерархии являются результатом взвешивания частных приоритетов этих политик весами целей (таблица 1). Как следует из этой таблицы, по цели «Развиваться» первые два ранга экспертами присвоены политикам «Договариваться об оптовых ценах» и «Договариваться о специальных предложениях»; их приоритеты 0,493 и 0,311 соответственно. По всем другим целям политика лидирующего АО «Договариваться об оптовых ценах» является приоритетной, однако две другие политики имеют распределение приоритетов, различающееся по разным целям. Так, по цели «Увеличить долю на рынке» приоритет политики «Контролировать рекламу» (0,263) преобладает над приоритетом политики «Договариваться о специальных предложениях» (0,190), а по цели «Улучшить отношения с торгующими организациями», напротив, наблюдается обратное распределение приоритетов – 0,258 против 0,105 в пользу политики «Договариваться о специальных предложениях». Суммарная оценка приоритетов политик такова, что на первом месте оказывается политика лидирующего АО «Договариваться об оптовых ценах» с приоритетом 0,563, а две другие политики имеют примерно равные приоритеты.

Таблица 1 – Приоритеты политик по целям лидирующего АО

Аналогично, приоритеты исследовательских сценариев стратегий завоевания рынка с учетом политик лидирующего АО на нижнем уровне иерархии являются результатом взвешивания частных приоритетов этих сценариев весами политик (таблица 2).

Из таблицы 2 можно заключить, что по политике лидирующего АО «контролировать рекламу» первые два ранга экспертами присвоены сценариям «Гибкая и жесткая бесфактурная система» с приоритетами 0,493 и 0,311 соответственно. По другим политикам лидирующего АО сценарии «Гибкая и жесткая бесфактурная система» также оказались приоритетными, что в результате дает следующее соотношение вероятности сценариев стратегий завоевания рынка с учетом политик лидирующего АО: на первом месте оказывается сценарий «Гибкая бесфактурная система» с приоритетом 0,658, на втором месте сценарий «Жесткая бесфактурная система» с приоритетом 0,319 и наименьшую вероятность имеет сценарий «Сохранять статус-кво» – 0,023 или 2,3%.

Таблица 2 – Приоритеты стратегий завоевания рынка по политикам лидирующего АО

Подведем промежуточные итоги: по результатам экспертного опроса, выполненного по данной иерархии, можно сделать достаточно обоснованный вывод: лидирующему АО необходимо кардинально менять политику, чтобы изменить существующее положение. При договоренности об оптовых ценах следует учитывать интересы как продавцов, так и конкурентов, другим важным фактором улучшения ситуации на рынке является также договоренность с продавцами о специальных предложениях.

Этот вывод, однако, сделан без учета политик конкурентов и торгующих организаций. Поскольку три из пяти целей конкурентов имеют достаточно высокие приоритеты («Увеличение доли конкурентов на рынке», «Улучшение отношения конкурентов с торгующими организациями» и «Развитие конкурентов с приоритетами 0,114, 0,097 и 0,071 соответственно), целесообразно рассмотреть также иерархию, отвечающую этим целям и содержащую соответствующие им политики, а также сценарии стратегий завоевания рынка, но уже с позиции конкурентов. Что касается учета целей торгующих организаций, то более приоритетной оказалась лишь одна политика – «Максимизировать удобства покупателей», причем абсолютный приоритет составил всего 0,057, поэтому в дальнейшем можно вообще не рассматривать этого актора.

Из таблицы 2 можно заключить, что по политике лидирующего АО «Контролировать рекламу» первые два ранга экспертами присвоены сценариям «Гибкая и жесткая бесфактурная система» с приоритетами 0,493 и 0,311 соответственно. По другим политикам лидирующего АО сценарии «Гибкая и жесткая бесфактурная система» также оказались приоритетными, что в результате дает следующее соотношение вероятности сценариев стратегий завоевания рынка с учетом политик лидирующего АО: на первом месте оказывается сценарий «Гибкая бесфактурная система» с приоритетом 0,658, на втором месте сценарий «Жесткая бесфактурная система» с приоритетом 0,319 и наименьшую вероятность имеет сценарий «сохранять статус-кво» – 0,023 или 2,3%.