Каковы размеры рынка, который компания может обслуживать с прибылью для себя ?

Понятие и сущность маркетинга, его цели принципы и функции

П. Друккер отмечал : "Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать сбыт избыточным", имея ввиду, что в задачу маркетинга входит обнаружение скрытых потребностей клиента и нахождение возможности их удовлетворения.

МАРКЕТИНГ ЕСТЬ ОДИН ИЗ ОТДЕЛОВ КОМПАНИИ

Д.Паккард, один из основателей компании "Хьюлетт-Паккард", мудро отметил : "Маркетинг слишком важен, чтобы , чтобы взваливать его только на отдел маркетинга".

Определение и удовлетворение потребностей покупателя.

Д.Уэлч, главный исполнительный директор "Дженерал электрик", говорил : "Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели!".

Вывод : если ты не думаешь о покупателе, ты вообще не думаешь.

Обозначим три уровня маркетинговой деятельности : маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг и маркетинг, формирующий запросы.

МАРКЕТИНГ РЕАГИРОВАНИЯ - это "выявление и удовлетворение потребностей потребителя", т.е. способность определить потребности клиента и найти реальное решение.

ПРЕДВОСХИЩАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ -это умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность станет реальной. Так ухудшение качества воды дало возможность компаниям "Эвиан","Перье" и др. предположить , что возникнет потребность в разлитой по бутылкам очищенной питьевой воде.

Предвосхищающий маркетинг более рискован, чем маркетинг реагирования ; компания может выйти на рынок слишком рано, или слишком поздно, или создать продукт, который не найдет спроса.

МАРКЕТИНГ , ФОРМИРУЮЩИЙ ЗАПРОСЫ - это самый рискованный вид маркетинга - предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существования. Никто в 1950 г. не просил о "Сони уокмен" , "Сони бетамакс" или о 3,5- дюймовой дискете "Сони". Однако фирма "Сони" под руководством А.Морита представила эти и многие другие товары, ставшие впоследствии товарами массового потребления. Морита выразил свою философию маркетинга так : "Я не обслуживаю рынки. Я их создаю".

Компании, влекущие за собой рынок, раздвигают наши горизонты и движут вперед цивилизацию.

Каковы размеры рынка, который компания может обслуживать с прибылью для себя ?

Одно из ключевых решений, которое должна принять компания : какой подход к рынку следует выбрать - массовый маркетинг, целевой или потребительский.

На одном полюсе расположен массовый маркетинг, когда компания предлагает стандартный продукт или услугу всему рынку. "Кока-кола", "Кодак".

На другом уровне находятся компании, которые практикуют целевой маркетинг. Они проектируют товары (услуги) для одного или нескольких специфических сегментов, не пытаясь захватить весь рынок. "Драймлер-бенц", "Проктер энд Гэмбл".

Самый низкий уровень маркетинга, потребительский, практикуется компаниями, сосредоточенными на предложениях и/ или связях с отдельными покупателями. Дома по индивидуальным заказам.

Массовый маркетинг

Индустриальная революция возвестила о способности промышленности начать массовое производство, массовое распространение и массовую рекламу товаров народного потребления, таких как мыло, зубная паста, напитки и продукты питания.

Сегодня некоторые специалисты предсказывают гибель массового маркетинга. Они утверждают, что массовый рынок распадается на многочисленные мелкие сегменты со специфическими вкусами и пожеланиями, требующими целевого маркетинга.

Однако предсказания о гибели массового маркетинга несколько преждевременны.

Кроме того, специфическая форма массового маркетинга, которая называется "массовый сбыт" , привела к неожиданному стремительному росту продаж по всему миру. Организации, занимающиеся массовым сбытом, - "Эйвон", "Эмвей", "Мери Кей", "Тапперуэй" - конкурируют с розничной торговлей.

Массовый сбыт быстро развивается во многих странах мира - например, в Индонезии, Индии, Китае ; в результате миллионы людей могут получить дополнительный заработок и даже разбогатеть.

Целевой маркетинг

Сегментирование рынка предполагает, что каждый рынок состоит из групп (сегментов) покупателей, отличающихся друг от друга желаниями и потребностями.

Приняв решение перейти к целевому маркетингу, компания может разделить рынок на мелкие "сегменты". На самом деле существуют три уровня разделения рынка : уровень сегмента марки, уровень ниши и уровень ячейки рынка.

СЕГМЕНТЫ. Сегментирование на основе искомых выгод имеет ввиду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других - высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики : богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара: например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает разделение потребителей на группы по образу жизни - например, "жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах" или "сильные мужчины в грузовичках с пистолетами".

Можно сконцентрироваться на одном сегменте ( маркетинг одного сегмента) или двух и более ; каждый при этом получает различное и соответствующее ему предложение (многосегментный маркетинг).

Маркетинг одного сегмента имеет три преимущества :

1. Компании легче выявить индивидуальных покупателей, встречаться с ними, создавать группы и выдвигать направленные и привлекательные предложения.

2. Компания встретит меньшую конкуренцию в четко определенном сегменте и будет лучше знать, кто является её конкурентом.

3. Компания получит прекрасный шанс стать для данного сегмента "поставщиком по выбору" и получить большую долю рынка и более высокую прибыль.

Отрицательные стороны маркетинга одного сегмента : сегмент может стать менее многочисленным; если потребитель захочет изменений или привлечет слишком много конкурентов, уменьшится прибыль компании.

НИШИ. Нишами обычно называют небольшие группы покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями этих потребностей.

Обслуживание потребностей ниши имеет несколько преимуществ : возможность более близкого знакомства с каждым покупателем ; меньшее количество конкурентов (один, редко -два или полное отсутствие); получение более высокой прибыли (покупатели готовы платить больше, так как компания идет навстречу их нуждам).

Ниша стала нормой для многих рынков. "Блаттберг энд Дейтон" утверждают, что "те маленькие ниши, которые сегодня обслуживать невыгодно, станут приносить прибыль с увеличением эффективности маркетинга".

Их успех можно объяснить следующим образом :

1. Они сохраняют непоколебимую верность клиентам и предлагают лучший товар, гибкое обслуживание и пунктуальную доставку (но не низкие цены).

2. Руководство поддерживает прямые контакты с главными покупателями.

3. Компания постоянно улучшает товар, поднимая его потребительскую стоимость.

ЯЧЕЙКИ РЫНКА. Компании могут выделять небольшие группы клиентов, имеющих общие характеристики ; их можно назвать ячейками рынка.

"Американ экспресс" и др. компании, предоставляющие покупателям кредитные карточки, накопили подробную информацию о своих клиентах. По тому же пути пошли фирмы, торгующие по каталогам, телефонные, муниципальные, страховые организации и банки.

"Ай-би-эм", "Андерсен консалтинг" м "И-ди-эс" предлагают услугу под названием добыча информации - они используют аналитические и статистические методы для выявления сведений о некоторых клиентах.