Первый период (к 30-тым гг. ХХ в.) - ориентация на производство.

Девиз, который выражает суть основных целей развития организации: «Больше произвели - большая прибыль».

Второй период (к 50-тым гг. ХХ в.) - ориентация на сбыт.

Девизом, в которой выражена суть основных целей развития организации звучит так: «Больше продали - большая прибыль». В этот период активно изучали потребности и спрос, применяли рекламу и стимулировали продажи. Однако расходы на сбыт быстро и значительно выросли.

Третий период (до конца 70-тых гг. ХХ в.)- ориентация на маркетинг.

В данный период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны таковы: в социальном плане - распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом плане - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

Четвертый период (настоящее время)- ориентация на социально-этический маркетинг.

Виды маркетинга

В настоящее время политика маркетингового управления организацией прошла этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Основной целью маркетинговой политики передовых организаций являются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на своих целевых потребителей и создание позитивного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, инноваций и гибкой ценовой политики.

Много заграничных и отечественных работ посвящены раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга, однако эти направления в исследовании маркетинга в настоящее время не закончены. Такое положение объясняется рядом причин:

1. Постоянное развитие и изменение окружающей среды не могут не видоизменять сам маркетинг, его задачи и цели.

2. Изменение практических потребностей хозяйственно-рыночной деятельности организации требует совершенствования поисковой, аналитической, методологической, методической работы в отрасли маркетинга.

3. Развитие технических и информационных ресурсов, более глубокое научное осмысление маркетинга в конечном итоге выявляют прямую зависимость между успехом всей деятельности организации от маркетинговой деятельности.

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов в науке и практике различают огромное количество видов маркетинга, основными из которых являются виды, представленные в табл.1.2.

Таблица 1.2.

Классификация видов маркетинга

Продолжение таблицы 1.2.

Продолжение таблицы 1.2.

В современной литературе предлагается достаточно большое количество разнообразных определений понятия «маркетинг» и характеристик его методов.

Определение концепции современного маркетинга лежит в основе философии управления, которая определяет всю методологию рыночной деятельности организации, формирует «способ мышления» в управлении организацией и «способ действия» этой организации на рынке (рис. 1.1.).

Способ мышления

Способ действия

Философия бизнеса

Методология рыночной деятельности

Концепция маркетинга

1. Принципы и функции 2. Система и организация 3. Методы и средства

Маркетинг

Рис. 1.1. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

Рассматривая маркетинг как концепцию современного бизнеса, чаще всего говорят, что это способ мышления, исходя из того, что любая производственно-рыночная деятельность организации начинается со спроса и заканчивается им, снова и снова повторяя этот цикл. Следовательно, именно удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное направление маркетинга на потребителя, его потребности, которые нередко носят неявный характер, потому правильнее утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует спрос и вкусы потребителя.

Грамотно организованная маркетинговая политика вынуждает каждого работника думать о конечном потребителе и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о нем как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить.

Многочисленные опросы показали, что каждый прогрессивный руководитель понимает маркетинг как философию своего бизнеса, цель которого - сделать свою организацию привлекательнее, чем организация конкурента. Иногда встречается ошибочное представление о том, что главное в маркетинге - реклама и стимулирование сбыта. В действительности реклама и сбыт являются лишь компонентами одного из элементов маркетинг-микс.

Маркетинг-микс - это комплекс маркетинга, который являет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Разные средства маркетинга в каждом частном случае сочетаются таким образом, чтобы достигалось их оптимальное влияние в рамках выбранной цели.

Однако, не только реклама и сбыт являются компонентами продвижения, стимулирования товаров и основой услуг в системе маркетинговых мероприятий влияния на рынок. Другие, не менее важные элементы маркетинга - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг - это не дежурная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на современном этапе. Он предполагает проведение комплексных исследований, наличие информационных систем и планирования. Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству доброкачественного товара, установлению разумных цен, разумному стимулированию спроса, со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный покупатель. Соответственно цель современного маркетинга заключается в том, чтобы узнать и понять потребности потребителя в такой мере, чтобы выработанный товар или услуги идеально подходили ему и продавались как необходимые для жизни. Это не означает, что продажа и ее стимулирование не важны, но они являются частью более масштабного явления – маркетинг-микса, который иногда называют маркетинговой смесью.

Основная задача маркетинга - это создание такой комбинации товаров и услуг, которая представляет собой настоящую ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его потребности.

Нередко маркетингом называется управляемый социальный процесс, с помощью которого индивидуумы и группы людей добывают то, что они требуют и хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В маркетинге, как системе методов деятельности, выделяют три основные группы:

1. Общенаучные (системный анализ, комплексный подход и программное планирование, программно-целевое планирование).

2. Аналитико-прогностические (линейное программирование, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, теория связи, сетевое планирование, метод деловых игр, экспертиза и т.д.).

3. Методы, которые используются в разных науках и областях знаний (социологии, психологии, экологии, эстетике, антропологии, дизайне и др.).

Как видим, в ходе своего развития маркетинг вобрал в себя и интегрировал мировые достижения многих наук и сам фактически превратился в наукоемкое направление исследовательской деятельности организации.

Однако именно в силу использования новейших достижений в самом широком спектре современных научных знаний маркетинг еще больше повысил свою практическую значимость для стратегических решений в развитии любой организации, независимо от ее размеров и масштабов деятельности.

Природа маркетинга

В литературе по маркетингу представлено достаточно много его определений, количество которых уже составляет более двух тысяч.

Разнообразные определения маркетинга показывают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой - наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка.

Рассмотрим основные определения данной категории.

Ф.Котлер считает, что маркетинг - вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей с помощью обмена [9, с.9]. В 1999 году он дает такое определение маркетингу: «Маркетинг является социальным и управленческим процессом, направленным на удовлетворение потребностей и запросов, как индивидов, так и групп путем создания, предложения и обмена товаров, которые имеют ценность» [10, с.37].

Британский институт управления определяет маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности, направленной на расширение производства и торговли путем выявления потребностей потребителей, а также разработок для удовлетворения этих потребностей.

И.Файнберг определяет маркетинг как систему автоматической регуляции спроса и предложения. По определению МакКинзи, «маркетинг - это деятельность предприятия, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижения целей предприятия» [14, с. 10].

Можно рассматривать маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, которые составляют ценность для покупателя». [11, с.4].

Маркетинг должен наиболее полно удовлетворять потребности потребителей и направлять работу на предприятии для достижения необходимого уровня её эффективности. Можно привести следующее, достаточно полное, определение маркетинга: маркетинг - это творческая управленческая деятельность, тесно связанная с другими видами деятельности фирмы по выпуску товаров и услуг и направленная на удовлетворение потребностей на основе постоянного анализа рынка с целью получения максимальной прибыли для предприятия [14, с. 11].

В табл. 1.3. представлены основные определения понятия «маркетинг».

Таблица 1.3.

Определения понятия «маркетинг»

Продолжение таблицы 1.3.

Продолжение таблицы 1.3.

Несмотря на отличия в определении современного маркетинга, главным является следующее:

- Ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей.

- Комплексный подход к решению рыночных заданий.

- Деятельность, направленная на удовлетворение запросов потребителя.

- Творческая управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель которой - сделать организацию конкурентоспособной относительно качества работы и требований рынка.

Независимо от разных составляющих определения и многообразия видов, маркетинг - это отношения, которые складываются между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто определяет положение к нему и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и учетом потребительского спроса, то есть работает на перспективу.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя, комплексное решение рыночных заданий, при которых вся деятельность товаропроизводителя представляет собой единый процесс и подчинена одной цели. Безусловно, маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта, ориентированной на удовлетворение быстросменяемых и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и получение постоянной прибыли и конкурентных преимуществ.

Маркетинг превратился в сложное, многослойное и многоаспектное явление, и потому он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и точно.

В качестве базового следует использовать классическое определение маркетинга, то есть как деятельности по изучению рынка, разработки, распределения и продвижения товаров для осуществления соглашений покупки-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя.

Известно, что четко сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей, которые можно оценить и измерить, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных заданий многократно повышают вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке, что в конечном итоге, увеличивает прибыль организации.

Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, который необходимо достичь к определенному моменту времени.

Собственно обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, которые складываются между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, а с другой - активное влияние на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной части и повышения рентабельности продаж.

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп:

1. Рыночные.

2. Собственно маркетинговые.

3. Обеспечивающие.

4. Контролирующие.

5. Структурно-управленческие (табл.1.4)

Таблица 1.4. Основные цели маркетинга

Они характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все должны быть понятными и досягаемыми, измеримыми, поддаваться ранжированию, мобилизировать общую направленность целей организации. Кроме того, эти цели должны быть не только точно определены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Цели должны предусматривать стимулы для тех, кто достигнет их, иметь ответственных по их достижению, а также включать точные сроки. Как правило, на этапе целедостижения в организации также назначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала.

Экономическое содержание маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1. Создание конкурентоспособного товара.

2. Успешное продвижение товаров - товар должен быть вовремя показан покупателю, которому он предназначен.

3. Удовлетворение потребностей покупателей.

4. Ускорение отдачи инвестиций.

5. Прибыльность производства и реализация товаров.

Основным девизом маркетинга является: «Производить то, в чём нуждается рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, отдельные сегменты, но и новые рынки товаров. Особенно это касается создания покупаемых товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для биологии, генетики, медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.

Предприятие или предприниматель, для того чтобы действовать на рынке, должен найти ответ на такие вопросы:

- что и как необходимо производить?

- какую необходимо использовать технологию и организацию?

- как организовать планирование и управление производством?

- сколько и для кого необходимо производить?

- каким образом выработанную продукцию распределить среди покупателей?

- способна ли система организации и управления производством к его диверсификации, адаптации?

Современное предприятие для выхода на рынок должно исходить из следующего:

- иметь гибкость, способность быстро изменять ассортимент изделий;

- технологии производства усложняются и требуют новых форм контроля, организации и разделения труда;

- повысились требования к организации сервиса после продажи, изменилась структура расходов производства, выросли затраты на реализацию продукции.

Все это требует принципиально новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успешно решать разные задачи.

Цели маркетинга определяют и его задачи, которые очень разнообразны (рис. 1.2). В целом все они принадлежат к двум обобщенным группам:

1. Производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «Следует производить то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено»).

2. Сбыт, который включает изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.

Задачи, которые необходимо решать предприятию с помощью маркетинга:

- оперативно внедрять новую технику и технологию;

- быстро менять ассортимент изделий, приспосабливать его к запросам разных групп потребителей;

- расширять сферу обслуживания после продажи путем создания дополнительных фирменных услуг;

- постоянно вести работу относительно повышения эффективности производства, укрепления конкурентоспособного товара;

- оперативно внедрять новую технику и технологию;

- совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического влияния на производителя.

Маркетинг нужен для решения данных задач [6, с.7]. Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, осуществляемой с учётом законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Экономические принципы представляют собой обобщение, сделанное в соответствии с реальным поведением людей, предприятий и организаций, которое является основным принципом в производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Принципы маркетинга определяют направления деятельности всех участников рынка по выпуску и реализации продукции как единственного согласованного процесса.

К основным принципам маркетинга относят:

- максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

- учет потребностей потребителей, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное влияние на спрос разными методами, которые не противоречат антимонопольному закону;

- принятие стратегических решений при возникновении проблемы сбыта (ситуационное руководство);

- наличие многовариантности решений возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы руководства производством и сбытом продукции.

Основные задачи маркетинга

При производстве товара (услуги)

При сбыте изготовленного товара (услуги)

- требования качества - анализ затрат - согласование - требование рынка и производственных возможностей организации

Изучение рынка: - спрос - предложение

Мероприятия влияния на рынок: - организация эффективного сбыта - торговля - реклама

Рис. 1.2. Основные задачи маркетинга

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации как в отрасли самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача заключается в четкой формулировке целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также задач, стоящих перед организацией с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Четкая и логическая система целей, которые не противоречат своим принципам, во многом определяет успех развития ее эффективность функционирования всей организации.

Маркетинг, будучи для многих организаций-товаропроизводителей одной основной функцией, выполняет пять собственных функций, а именно:

- аналитическую (функцию анализа и синтеза);

- товарно-производственную (творческую);

- сбытовую (функцию реализации);

- формирующую (функцию убеждения и стимулирования);

- функцию планирования, управления и контроля.

В табл. 1.5 даны характеристики основных функций маркетинга в организации. Выделенные функции, каждую в частности, характеризуют очень важные аспекты в маркетинговой деятельности организации, однако только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяют реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, то есть определять, что производить, кому и как продавать, обеспечивая при этом заданный уровень рентабельности.

Таблица 1.5.

Характеристики основных функций маркетинга в организации

Продолжение таблицы 1.5.

Субъекты маркетинга - это производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу и разные потребители [14, с.24,25].

Ф. Котлер выделяет следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге: нужды - потребности - ценности - запросы - товары - рынки - обмен - договор [9, с.9].

Рассмотрим их более обстоятельно.

Нужда - это общее ощущение человека в чем-то необходимом.

Например, ощущение жажды, голода или необходимости отдыха или безопасности.

Производитель или обслуживающая организация Компания или лица, которое изготовляет товар или оказывает услуги

Конечный потребитель Семья или человек, который покупает товар или услугу для собственного, семейного, домашнего потребления

Организации, потребители Организация или лица, которые покупают товары или услуги для использования в своей деятельности

Основные субъекты маркетинга

Оптовая торговля Организация или лица, которые покупают продукцию для перепродажи ее розничной торговле, промышленным и коммерческим потребителям

Розничная торговля Организации или лица, деятельность которых связана с продажей товара и услуг конечным потребителям

Специалисты по маркетингу Организации или лица, которые специализируются на конкретных маркетинговых функциях

Рис. 1.3. Маркетинговые субъекты и их функции

Соответственно потребность - это специфическая конкретизированная форма нужды, которая отвечает культурному уровню и индивидуальности человека. Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А. Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рис. 1.4).

Эти самые разнообразные потребности можно разделить на физические (вода воздуха, еда, тепло, безопасность и др.), социальные (общение, наклоны и др.), индивидуальные (знание и самовыражение). Известно, что при неудовлетворении этих потребностей человек или ищет средство, с помощью которого их можно удовлетворить, или пытается снизить меру в их удовлетворении.

Физиологические нужды (голод, жажда и т.д.)

Самовыражение (саморазвитие, самореализация)

Уважение (самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребность в самозащите (безопасность и защищенность)

Рис. 1.4. Иерархия нужд человека (по А. Маслоу)

Классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение пределов активности личности индивидуума. Анализ показывает, что потребности определены двумя тесно переплетенными противоречиями: с одной стороны, естественное желание человека быть частью общества, со всеми благами, которые возникают из этого (общение, признание и т.п.), а с другой - не менее естественное стремление демонстрировать собственное «Я» как свободную автономну