Высказывайтесь просто

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхо­да сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Вез­де, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой чело­век. По возможности избегайте технического жаргона.

Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хо­рошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя инте­ресуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по воз­можности уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъ­ясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза "Не упустите этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!". Избегайте отрицательных наставлений типа "Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?". Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем; "Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!"

Руководствуйтесь здравым смыслом

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превра­тятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

Излагайте факты

Если читателю захочется погрузиться в мир творческого вообра­жения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

Будьте кратким

Как часто вы пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно не­обходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте, сокра­щайте и еще раз сокращайте.