Простая модель определения рыночной цены (соотношение спроса и предложения)

Пример определения цены на товар X на рынке под воздействием спроса и предложения

На рис. 1 показано графически, как с изменением цены меняются спрос (линия С) и предложение (линия П) продукта на рынке.

Точка пересечения двух прямых на графике и будет точкой равновесия спроса и предложения. Рыночное равновесие обычно крайне нестабильно. Сто­ит кому-то из поставщиков или производителей начать предлагать больше продуктов по различным ценам, как линия предложения (П1) сдвинется вправо и образуется новая точка равновесия, рыночная цена на продукт X уменьшится (рис. 1). Точно так же по мере уменьшения предложе­ния продукта на рынке его цена возрастает. Если по каким-либо причи­нам спрос потребителей на продукт уменьшится, линия С1 сдвигается влево, рыночная цена снизится и объем предложения продук­та также упадет. Новая точка равновесия (пересечение линий С1 и П) будет меньше, чем для случая, описываемого в табл.1.

Хотя построение подобного рода графиков характерно только для эко­номической теории и не для всех видов продуктов вообще пригодно, на­чинать анализ механизма ценообразования лучше с того, что попытаться определить, как изменится потенциальный спрос на продукт с измене­нием уровня цен. Особенно если речь идет о конкретном регионе сбы­та, емкость которого уже известна. Это особенно важно при составле­нии прогнозов сбыта. В сущности, все решения в области анализа меха­низма ценообразования концентрируются в треугольнике:

ПРИБЫЛЬ
/ \

ЦЕНА1 — ОБЪЕМ ПРОДАЖ

Основными источниками информации о соотношении спроса и предложения являются:

- маркетинговые эксперименты (прямое интервью, пробные продажи);

- статистические заключения (данные прошлых периодов о ценах и объе­мах продаж предприятия).

Кроме анализа механизма ценообразования для предприятия или фирмы важно определить, с помощью каких изменений в цене продукта (скидки, наценок) и во взаимосвязи с какими факторами, влияющими на поведение потребителей на рынке (реклама, каналы сбыта, сервисное обслуживание, фирменный ассортимент), можно опередить конкурентов и добиться луч­ших финансовых результатов. Хорошая ценовая стратегия позволяет пред­приятию не допускать существенного понижения цен на свою продукцию даже тогда, когда спрос на нее на рынке в целом сокращается, а предложе­ние растет. Таким образом, руководству предприятия или фирмы предстоит вначале определить, какие особенности механизма ценообразования предсто­ит принимать в расчет при формировании своей ценовой политики? Каким образом видоизменяется простая модель рыночной цены? Затем выбрать ту стратегию ценообразования, которая в большей степени обеспечит продвижение продукта на рынке.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.
Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу: «издержки плюс прибыль».
1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один
производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).