Основные методы формирования цены

Вопросы формирования цены возникают в следующих случаях:

· при разработке нового товара (изделия);

· при разработке каналов распределения;

· при выходе на новый рынок.

При формировании цены предприятие использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов.

Мы рассмотрим следующие подходы:

· подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы «себестоимость плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли);

· подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара);

· подход, ориентированный на конкуренцию (метод установления цены на основе уровня текущих цен конкурентов).

В настоящее время широко применяются следующие методы ценообразования:

1. Ценообразование на основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия.

, (4.33)

где - себестоимость единицы продукции после освоения производственной мощности предприятия,

2. Ценообразование на основе издержек и рентабельности (Р) товара.

, (4.34)

Где – цена единицы товара, производство которого будет осуществляться после реализации проекта,

– планируемая рентабельность производства продукции после освоения производственной мощности предприятия.

Под прибылью понимается определенная величина ее, которая закладывается предприятием при создании нового продукта в виде определенной, заранее планируемой рентабельности.

Метод «себестоимость+прибыль». Наиболее простой и часто употребляемый метод образования цены. Себестоимость – хороший показатель, но с ним трудно работать, когда необходимо принимать маркетинговые и вообще управленческие решения. Успех на рынке не зависит от самого производства, а от того, кем, сколько, когда, где и как будет произведено и предложено потребителю. Последнего интересует только потребительная стоимость товара.

Метод «себестоимость+прибыль» применяется в следующих случаях:

- когда фирма (предприятие) является монополистом на рынке (монопольный рынок);

- частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой совместной ценовой политики).

- В условиях значительного дефицита продукции и неудовлетворенности спроса на нее.

- Когда результаты деятельности удовлетворяют руководство предприятия,

- Когда установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.

3. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (сумма переменных и постоянных затрат) и к ним прибавляется ожидаемая норма прибыли.

Формула для определения себестоимости единицы продукции, составляющая основу затратного ценообразования:

, (4.35)

где – переменные затраты на единицу товарной продукции (затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, расходуемые непосредственно на изготовление товарной продукции, затраты на топливо и энергию расходуемые на технологические цели, заработная плата основных производственных рабочих со всеми начислениями, выполняющих технологические операции по сдельным расценкам).

– расходы, абсолютная величина которых не изменяется при увеличении объема производства за календарный период (заработная плата работающих со всеми начислениями, находящихся на повременной оплате труда, затраты на сырье и материалы, расходуемые на вспомогательные и обслуживающие операции, затраты на топливо и энергию, расходуемые на отопление, освещение, вентиляцию, амортизация основного капитала, прочие платежи).

– годовой объем производимой продукции в натуральном выражении.

Приняв величину годового объема производства продукции в зависимости от шага расчета, а также с учетом спроса на рынке и ориентировочный уровень рентабельности, можно рассчитать цену будущего товара. Это дает возможность определить наиболее важные технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия в период освоения и после освоения производственной мощности.

, (4.36)

Пример определение цены с помощью затратного метода ценообразования.

Плановая калькуляция издержек на единицу продукции, тыс. руб.

1. Сырье и материалы 30,40

2. Заработная плата 7,80

3. Топливо и энергия для технологических целей 5,20

4. Постоянные производственные издержки 11,30

^.

С/с-ть производства 54,70

5. + сбытовые издержки 8,20

6. + издержки на содержание административного персонала 10,10

Полная себестоимость S 73,00

7.+ 10% прибыли 7,30

Итого цена реализации 80,30

Естественно возникает вопрос, а почему, собственно, дополнительный доход для создания прибыли должен составлять именно 10%, а не 5% или 20%.

Рассчитывая цену на основе затратного метода (общей калькуляции + прибыль), мы совершенно не учитываем, что существует взаимозависимость между устанавливаемой ценой и возможным объемом реализации.

Эффективное ценообразование осуществляется на основе анализа ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое предприятие предполагает реализовывать по данной цене (зависимость объема сбыта от цены). Определяя доход от продаж, а затем рассчитывается чистый доход и общую величину покрытия (прибыль). Именно цена выпускаемого товара и объем его производства и реализации, как правило, оказывают наибольшее влияние на экономику предприятия.

4. Метод расчета рентабельности инвестиций также относится к группе методов ориентированных на расчет издержек производства и реализации продукции. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции.

Например, предприятие прогнозирует годовой объем производства нового товара в размере 100000 шт. Переменные затраты на единицу товара при этом составят 60 руб., постоянные – 40 руб. Проект по выпуску нового товара потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 2 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового товара?

Суммарные товары на производство единицы продукции: 60+40 = 100 руб. Минимальная прибыль чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: Пmin = 2000000 · 20 / 100 · 100000 = 5 руб. (не ниже)

Тогда, предполагаемая цена нового товара составит: Ц = 100 + 5 = 105 руб.

Данный метод – единственный из методов, платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Метод удобно использовать при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше необходимы для обоснования базисной цены которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

5. Метод ценообразования на основе анализа по контрольным точкам . Идея этого метода

Идея этого метода состоит в том, что при установлении цены принят за основу прогнозируемый спрос и себестоимость. Контрольной является точка пресечения кривой доходов и расходов при предварительно установленной цене (см. рис 4.5).

Пример. Цена определена предварительно, и нужно определить спрос, т.е. при каком количестве проданных товаров предприятие начнет реально получать прибыль. При этом в практике интересна обратная задача: известно, сколько приблизительно товара можно продать на рынке. Определить, при какой цене этот объем продаж не приведет к отрицательному результату «доходы-расходы».

Рис 4.5 Графическое определение контрольной точки при цене 100 усл. ед./шт.

Проводим из точки Б, соответствующей возможному объему продаж, вертикаль до пересеченья с линией полных расходов. Получаем контрольную точку А. Проводим горизонталь, получаем точку В или объем продаж и определяем цену, при которой предприятие не будет нести убытки. Если цену можно повысить или увеличить объем продаж, предприятие будет иметь прибыль.

В условиях рынка каждому предпринимателю ясно, что объем продаж зависит от цены. Твердые низкие цены соответствуют товарам низкого качества и покупают их преимущественно потребители с низкими доходами или которых не интересует качество. Очень высокие цены делают товар недоступным большому количеству потребителей. Если проведено маркетинговое исследование и установлена зависимость спроса от цены, то по различным прогнозируемым объемам продаж и соответствующим ценам можно ценам можно построить контрольные точки (рис.4.6).

Рис.4.6 Контрольные точки при изучении спроса.

Пример. На рис 4.6. показано, что при цене

1. 180 у.е. можем продать 50 шт (А₁) – 180х50=9000 у.е.

2. при цене 97 у.е. – 150 шт (97х150 = 14550 у.е.)

3. при цене 55 у.е. – 220 шт = 12100 у.е.

4. при цене 42 у.е. – 240 = 10080 у.е.

Следовательно, если в третьем случае будем иметь еще прибыль, то при цене 42 у.е. можем продать 240 шт, но предприятие понесет убытки. Наклон кривых А₁, А₂, А₃, А₄ отражает цену товара.

Определение цены, исходя из себестоимости и приемлемой для предприятия доли прибыли в цене:

, (4.37)

где П – приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Определение цены, исходя из себестоимости, общей суммы дисконтированной прибыли за весь срок использования проекта.

, (4.38)

где общая сумма дисконтированной прибыли за весь срок использование проекта,

– период использования проекта,

– количество реализованной продукции,

0,7 – доля эффекта производителя новой продукции.

6. Метод потребительной стоимости (ценообразование на основе ценности товара)

Ценность товара – степень, в которой по мнению покупателей, такие товары и услуги делают их жизнь лучше, чем если бы они обходились без них или пользовались товарами аналогичного качества (но разного уровня качества) предоставляемыми конкурентами, по рассматриваемому сегменту рынка.

Главное в рыночном ценообразовании – создавать бизнес и управлять им, продавая товары и услуги, которые представляют собой ценности при разумной (для покупателей) цене и, приемлемых для бизнеса издержках. Если предприятие (фирма) создают большие ценности с меньшими затратами, чем их конкуренты, их бизнес процветает и приносит прибыль.

Многие маркетингового ориентированные фирмы в мире формируют цены на товары, руководствуясь в основном оценкой на основе ценности товара, Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки производителя. На рис 4.7. сравнивается два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару:

Ценообразование на основе себестоимости

Ценообразование на основе определения ценности товара

Рис.4.7. Два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару.

Ценообразование на основе ценности товара начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Предприятие, формирующее ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должно выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов.

Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (параметры, свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Поэтому каждый потребитель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

Ф. Котлер приводит примеры использования ценностного подхода к ценообразованию: «Котерпиллер (США) может предложить свой трактор по цене 24000 долларов при 20000 долларов у конкурентов и вопреки всему увеличить объем продаж. Тайна проста. Если потенциальный потребитель спросил бы, почему такая цена, то получил бы ответ:

- 20000 долларов была бы цена, если трактор был одинаков с аналогом у конкурента;

- 3000 долларов – надбавка за дополнительную надежность;

- 2000 долларов надбавка за совершенный сервис;

- 1000 долларов – надбавка за большую гарантию на основные детали и узлы;

Итого: 28000 долларов есть цена, которая соответствует воспринимаемой уенности;

- 4000 долларов – скидка в пользу потребителя;

- 24000 долларов – реальная окончательная цена.

При таком подходе потребитель предпочитает «Котерпиллер», поскольку он убежден, что его затраты на эксплуатацию данной модели уменьшатся.

Ключевой вопрос при использовании этого подхода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара – необходимость точного определения восприятия рынком ценности данного предложения.

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объема продаж. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, т.е. комплекс полезных свойств.

7. Формирование цены с учетом конкуренции на рынке

Этот подход далек от экономической логики, но часто дает результаты лучше тех, которые основаны на использовании затратных методов. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление окончательной цены. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, привлекая потребителей, производитель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Здесь более важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Производителю важно знать цены и качество товара своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Когда его товар ниже по уровню качества, предприятие не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Следовательно, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерениях;

- сравнение с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

- объем продаж по сниженным ценам;

сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

- динамика затрат на маркетинговые исследования;

- позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

- неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

В соответствии с основными принципами и целями ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Это выбор предприятием возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования предприятия на рынке и иным основаниям.

Указанным принципам и целям соответствует та или иная стратегия:

- покрытие всех расходов + некоторая прибыль;

- достижение плановой прибыли;

- поддержание цены, которая соответствует представлениям потребителей о потребительной стоимости на любой продукт;

- цены на уровне конкурентов;

- цены ниже конкурентов;

- цены выше, чем у конкурентов;

- цены выхода на рынок и т.д.