Обоснование и анализ стратегии ценообразования, основные методы формирования цен

Формирование ценовой политики

При разработке ценовой политики принимают во внимание и решают следующие вопросы:

· какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на целевых рынках ?

· какой метод расчета цены должен быть выбран ?

· Может ли выдержать организация роль «ценового лидера» или должна следить за другим «лидером», то есть выдержит ли организация «ценовую войну» ?

· Какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

· Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

· Должна ли быть единая базисная цена для всех рынков или возможны разные цены?

· В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

· Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента?

· Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

· Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной) ?

· Каким образом оценить имеющиеся внутренние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений ?

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых предприятие собирается придерживаться для установления цен на свои товары или услуги.

Определение целей ценовой политики и основные

Ценовые стратегии

Приступая к ценообразованию, предприятие должно прежде определить каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. В рыночных условиях хозяйствования нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями деятельности предприятия, достижению которых призвано служить ценообразование сводится к следующему:

- продажа по любой цене;

- увеличение доли рынка;

- максимальная прибыль в кратчайший срок;

- поддержание максимальной доли прибыли в долгосрочном развитии;

- выход на новые рынки;

- стимулирование спроса на новый продукт для рынка;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или уровня качества товара;

- ограничение спроса.

В соответствии с основными принципами и целями ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Это выбор предприятием возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях хозяйствования. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования предприятия на рынке или иным основаниям.

Указанным принципам и целям соответствует та или иная стратегия:

· покрытие всех расходов + некоторая прибыль;

· достижение плановой прибыли;

· поддержание цены, которая соответствует представлениям потребителей о потребительной стоимости на любой продукт;

· цены на уровне конкурентов;

· цены ниже цен конкурентов;

· цены выше, чем у конкурентов;

· цены выхода на рынок и т.д.

При определении ценовой стратегии необходимо оценивать насколько цена реализации товара отображает полезность его потребительных свойств, представленных на рынке.

Цена представляет собой оценку стоимости товара выраженную в денежном эквиваленте. При этом стоимость товаров представленных на рынке может не одинаково оцениваться производителем и потребителем. Потребитель определяет потребительную стоимость товара, то есть оценивает полезность представленной на рынке совокупности потребительных свойств товара (в том числе и анализируя продукцию конкурентов).

Оценка потребительной стоимости продукции (услуг) есть одна из функций маркетинговой дельности и позволяет предприятию устанавливать индивидуальные цены (а следовательно прогнозировать состояние спроса) на продукцию исходя из анализа рыночных цен. При этом под рыночной ценой понимается средняя цена реализации продукции отображающая средние затраты живого и овеществленного труда на создание и реализацию продукции одинакового качества (но различного уровня качества), по данному сегменту рынка.

Процесс формирования потребительской стоимости может быть представлен несколькими уровнями или этапами. На рис 4.4 представлены 4 уровня формирования потребительной стоимости товара.

Рис. 4.4. Четыре уровня формирования потребительской стоимости товара.

Первый уровень – ядро товара, связаны с основным предназначением продукции – удовлетворять потребности покупателя продукции, т.е. отвечает продукт определенным потребностям рынка. Важной задачей специалиста по маркетингу является точно сформулировать основное предназначение товара, отразив в нем потребности покупателя, для которого товар предназначен.

Второй уровень – это определенные функциональные (эксплуатационные) и потребительские параметры, которые отличают предлагаемый продукт от товара – конкурента.

Характеристики третьего уровня, дополняющие потребительскую стоимость товара -–в известной степени носят «нематериальный вид».

Четвертый уровень отражает ценностные особенности товара и имеет важное значение для продвижения товара на рынке.

В условиях рынка цена на продукцию – величина переменная. На нее влияют: жизненный цикл продукта, конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели, перемены курса обмена валют, издержки производства, восприятие ценности потребителем и т.д. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. Более того, анализ деятельности предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в данном случае необходимо понимать общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует предприятие?

Какой метод расчета цены должен быть выбран? Сможет ли выдержать предприятие роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», т.е. выдержит ли предприятие «ценовую войну»?

Какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров и т.д.