Вербальные и невербальные компоненты оценки рекламных сообщений

Рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами подразумевается: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами имеют в виду: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы делятся на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

Разберем детально каждый компонент.

Вербальный ряд

Имя

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе – не редкость.

Можно еще провести аналогию с анонимками – никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.

Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1. Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложно произносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имя: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ.

1.2. Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛАВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай).

1.3. Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык – другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "нова" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).

Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); URODA (косметика).

1.4. Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется "Пермские моторы", то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость. Примеры имен с ложными ожиданиями: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы – государство, реклама – посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. Примеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛОКС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6. Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста – это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON).

1.7. Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования.

В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8. Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин).

1.9. Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).

2. Слово. Слово рассматривается как строительный материал для текста. При всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям.

Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1. Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают "Вася в подвале нашел пулемет, больше в деревне никто не живет" и гораздо дольше они учат "Я Вас любил, Любовь еще, быть может..."

Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

· Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;

· Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.

Примеры текстов с негативом:

· Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);

· Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);

· Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

· Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат (реклама швеи). Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто - "нестандартных".

Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2. Наличие/отсутствие отрицаний. Если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию.

Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение.

А если слово с двумя отрицаниями – оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого.

Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол! Гражданин прочел табличку, плюнул на пол и пошел.

Самая распространенная ошибка в этом плане – употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.

Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил:

- Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание "не" - только и всего.

Примеры текстов (из брачной рекламы):

· Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.)

· Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)

· Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3. Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так – люди обязательно поймут не так.

Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О. Феофанов в книге "Счастье в кредит": "Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!"

Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, – оно друг. Если хоть одно значение негативно – оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".

Примеры "друзей":

· Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);

· У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);

· Заведи нового друга! (будильники).

Примеры "врагов":

· Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);

· Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.

2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.

Примеры текстов с непонятными словами:

· Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

· Это должен знать каждый!

3. Слоган. Под слоганом понимается кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".

3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). УТП – это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов без УТП:

· Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);

· Совсем другое дело! (компьютеры CARBON).

Пример слоганов с УТП:

· Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.

· Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

3.2.Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки.

Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И. Морозова в своей книге "Слагая слоганы".

3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова.Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь".

Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).

Примеры слоганов полностью абстрактных:

· Ожидание - это игра желаний (пиво TUBORG);

· Доверься инстинкту! (кондиционеры LG);

· Прикосновение к вечности (духи ROMA)

· Неотразимое искусство обольщения (мыло CAMEY).

Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" – слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.

Примеры "сиамов":

· Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE). Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть".

· Полная свобода (сигареты WINSTON). Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами.

Примеры слоганов с конкретными словами:

· Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду!

· Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS).

3.4. Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.

Примеры слоганов - "вампиров":

· Имейте постоянного партнера - исключайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);

· Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).

· Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);

· А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5. Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

· Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;

· Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;

· Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е".Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос.

3.6. Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А. Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.

Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры:

· Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды);

· Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD).

3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

· Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).

· Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).

· Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).

· Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный ряд

4. Образ. Образ понимается как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса).

Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель.

И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте.

Примеры образов-вампиров:

· Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте (реклама газеты МЕРКУРИЙ);

· Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой (реклама автомобилей TOYOTA).

4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.

Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:

· Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир".

· Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1).

· Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами (реклама ювелира Херфа Джонса).

4.3. Емкость. Под емкостью понимается наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес – достаточно типичного дерева – одного.

Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

4.4. Серийность. Серийность образа – это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина.

4.5. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

4.6. Присутствие персонажа. Персонаж – это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.

4.7. Присутствие сексуального мотива. Реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. Сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".

4.8. Наличие юмора. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки.

4.9. Игра.

Примеры:

· Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры.

Примеры:

· Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ").

· Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись: простой способ избавиться от перхоти (реклама HEAD AND SHOULDERS).

5. Композиция