Отношение потребителя к рекламе

Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рек. ламе. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:

• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;

• общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекла­модателю;

• уровень субъективного восприятия конкретного рекламно­го объявления;

• степень убедительности и правдоподобия содержания рек­ламного объявления.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной ('отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, на­сколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке неза­висимо от способности рекламы сообщать информацию об осо­бенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отно­шения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рын­ке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отноше­ние к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.

Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отноше­ние к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покуп­ке товара (эта цепочка изображена на рис. 6.2).

Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрас­положен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколь­ко хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других от­дельных аспектов рекламного объявления формируют общее отно­шение потребителя к рекламе.

Рис. 6.2. Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке

Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. На­пример, три рекламных объявления могут одинаково влиять, не­смотря на то, что в первом используется юмор, второе — по харак­теру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.

В раздражающих рекламах, как правило, представлены или не­правдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Сте­пень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сце­пы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация.

Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами

была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элемен­ты; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя извест­ному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понра­вится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объ­явления могут отлично запоминаться.

Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампа­нии двух марок пива: «Солодов» и «Тинькофф», которые прошли в 2001—2003 гг. Слоганом кампании пива «Солодов» был: «Хочу тебя, Солодов!» В рекламе пива «Тинькофф» были использованы эпизоды эротического характера. Все это сильно возмутило обще­ственность, и Министерство Российской Федерации по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. После внесения соответствующих изменений рек­ламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились - чего хотели, — привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе мож­но повысить без возникновения отрицательных чувств, переходя­щих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создает­ся осведомленность о марке, что может привести именно к ее вы­бору- В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении по­требителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сенти­ментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявления­ми, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выра­жают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощуще­ния, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может по­ложительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с това­ром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.

Сложность использования юмора заключается в том, что необ­ходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет бы­стрее раздражать потребителя.

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости со­блюдать противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:

1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет спра­виться с описанной проблемой;

2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:

3) надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описа­ние характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризую­щие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследова­ния показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% со­общений). В печатной рекламе этот показатель составляет пример­но 20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше сре­ди пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том, что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблужде­ние потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для то­го мы вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих случаях могла быть просто неправильно истолкована по­требителями.

Вопросы для самопроверки

1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потре­бителем?

2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя?

3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.

4. Дайте характеристику четырех основных мотивов обращения по­требителя к рекламе.

5. Назовите способы, повышающие уровень припоминания.

6. Что такое референтные группы и почему они влияют на людей'

7. Какие факторы влияют на отношение потребителя к рекламе'.

8. Как рекламисты используют принцип «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным»?

ГЛАВА 7
Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии

Рассмотрим, в чем заключается роль главного действующего лица рекламной индустрии, каковым является рекламное агент­ство.

Почему именно рекламное агентство принято считать главным действующим лицом?

Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы. Во-вторых, все возни­кающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индуст­рии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распро­странения и обслуживающими организациями и др. В-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса произ­водства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекла­модателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по кото­рым рекламный продукт достигает потребителя.