Основные виды аудита маркетинга

Существует три вида маркетингового аудита:

1) внутренний аудит (самоаудит) с привлечением собственного персонала (включая создание аудиторских групп и подразделений);

2) внешний аудит с привлечением внешних аудиторов, аудиторских или консалтинговых компаний;

3) комбинированный аудит -- объединение усилий сотрудников компании и внешних аудиторов-консультантов.

И внешний, и внутренний аудит имеют свои достоинства и недостатки.

Плюсами внешнего аудита являются: объективность (внешние аудиторы не зависят от собственников и топ-менеджеров и могут открыто говорить о реальном положении дел); опыт и компетентность внешних исполнителей в области получения информации и анализа данных.

Если проводится внутренний аудит, то исполнитель -- сотрудник компании не всегда может сказать правду, поскольку зависит от тех, кому он это говорит.

Главный недостаток внешнего аудита -- высокая стоимость, обусловленная, в частности, необходимостью проведения дорогостоящих исследований рынка, т.к. невозможно понять, насколько слаба или сильна компания, если мы не знаем, какова ситуация на рынке, каковы запросы потребителей, какие преимущества есть у конкурентов.

Помимо этого существует масса факторов, снижающих привлекательность внешнего аудита: многие консалтинговые компании не специализируются на аудите маркетинга и не имеют должной маркетинговой подготовки, особенно в части исследований рынка; поверхностное знание изучаемого рынка и специфики деятельности компании (на изучение рынка и продукции компании может уйти много времени); ? недостаточно глубокое погружение аудиторов в систему управления маркетингом предприятия (зачастую выявляются проблемы, лежащие на поверхности, а далее аудиторы занимаются только выявленной проблематикой); применение стандартных, общеизвестных методик сбора и анализа информации; шаблонность предлагаемых аудиторами решений, их недостаточная привязка к специфике рынка; несоответствие предлагаемых аудиторами решений возможностям и ресурсам компании; пренебрежение в ходе аудита анализом рынка: часто выводы делаются на основе субъективных или экспертных мнений о рынке (например мнений тех же сотрудников компании); саботаж внешнего аудита сотрудниками компании, воспринимающими его как карательную акцию, за которой последуют увольнения, переводы, сокращения зарплат; неготовность менеджеров компании принять предлагаемые аудиторами решения.

Внешние аудиторы должны предоставлять компании-заказчику не поверхностные, очевидные решения, а рекомендации, составленные с учетом бюджетного дефицита и возможной отдачи. Зачастую аудиторы просто переписывают шаблонные рекомендации из учебников. Очень сложно рассматривать такие результаты аудита в арбитражном суде и доказывать свою правоту, поскольку суд может направить заключения аудиторов на экспертизу в те же инстанции -- аудиторские и консалтинговые компании. Если вы решили обратиться к услугам внешних аудиторов, следует тщательно выбирать будущего партнера.

Основное требование при работе с внешними аудиторами -- тендерный подход. С одной стороны, у постоянного партнера -- аудиторской компании есть ряд преимуществ: знание специфики бизнеса компании и продукта, психологии потребителей и т.д. С другой стороны, через определенное время у партнера «замыливается глаз»: он перестает видеть те или иные недостатки, снижается степень инновационности предложений, аудитор начинает смотреть на рынок глазами компании-заказчика. Кроме того, накапливается стандартный инструментарий, который используют там, где не нужно, т.е. подход в проверке становится шаблонным. Если в дальнейшем аудит проводят с помощью старого инструментария, то используется и старая форма отчета, в котором просто перебивают цифры.

Необходимо сказать, что конкуренты, как правило, осведомлены о том, с кем сотрудничает компания-заказчик. Аудиторы испытывают определенное давление со стороны конкурентов заказчика, ведь результаты комплексной проверки не только указывают на проблемы компании (что можно использовать в конкурентной борьбе), но и дают полную картину отраслевого рынка. Рекомендуется менять внешних аудиторов раз в три года, это избавит компанию от лишних проблем и будет способствовать повышению качества проверки.