Дифференциация продукта

Продукт как совокупность характеристик

Все рынки в экономике делятся на две группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов, где товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров здесь зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. п.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа этот рынок будет рынком дифференцированного продукта. Если, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются. Напротив, неценовые методы конкуренции (качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки) все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Пространственная дифференциация продуктов выгодна фирмам, однако она слабо отражает характеристики, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Именно этой стороне проблемы посвящена теория товара как совокупности характеристик, составляющая основу модели Ланкастера. Рассматриваемые ниже модели объясняют горизонтальную дифференциацию продукта.

Модель Ланкастера

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.1). Лучи ОА и ОС - продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Ха1 и Уа1 - интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Ха2 и Уа2 - две единицы товара А и т. д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С - преобладанием свойства X.

Рис. 3.1 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и С

Пусть доход покупателя, таков, что он может приобрести А' = I/Pa количество товара А и A' = I/Pc количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А'; С] - аналог бюджетной линии - носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров.

Предположим на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис 3.2.). Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*.

Рис 3.2 Последствия входа на рынок товара В

В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции, даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт до нуля. В общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности и функцию полезности покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого Х и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Рис 3.3 Остаточный спрос на товар В в модели Ланкастера

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 3.3. При ценах ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным. При цене Рв2 фирму В покидают клиенты, приверженные товарным маркам А и С (характеристики Х И У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается. Когда цена превышает Pв1 - падает до нуля, в этот момент фирму покидают клиенты, приверженные ее марке.

Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции. Модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.