Модель Салопа (модель «кругового города»)

Модель «кругового города» Салопа позволяет рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решение фирм о входе на рынок и выхода с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. В этой модели фирмы продавцов расположены по кругу. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

· максимальной готовности платить;

· числа продавцов на рынке;

· ставки транспортного тарифа.

При данном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Салопа показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Модель Саттона

Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ

(3.7)

где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); (I - Рuk) - расходы на все остальные товары.

Предположим что:

· предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

· цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Пусть доход покупателя составляет 100. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых ua=30; Рua=30 (товар А); uc=70; Рuc=70 (товар С). Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 3.10.

Рис 3.10 Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С. Рассмотрим последствия входа на рынок фирмы с новой торговой маркой В, для которой uB= 50; РuB= 50 (рис. 3.11). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет своих покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы В с продуктом, для которого ud = 50; Pd=35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.

Рис 3.11 Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего иную комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки имеют сильную зависимость от качества продукции (рис. 3.12), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Рис 3.12 Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

· масштабных расходов на рекламу;

· масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволяет отнести их к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей - рынке дифференцированного продукта -доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9,1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн» и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» - 12,1 %.

В России реклама активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей более половины не тратят денег на рекламу, среди торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Рекламные расходы промышленных и торговых фирм.

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, увеличивающие торговый оборот или сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией. В целом по России динамика изменений рекламных бюджетов представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Динамика изменения рекламных бюджетов, млн. дол.

Россияне к рекламе относятся неоднозначно. По данным Рекламного совета России 1,3% россиян реклама очень нравится, 28,1%– в общем, нравится, 41,1%– в общем не нравится и 29,5%– совсем не нравится. Согласно исследованиям компании «Комлон», 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотели бы попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочитают не приобретать незнакомые марки товаров. Для 74% россиян главным при выборе покупки является качество.