Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим основные из них.

Затратные методы ценообразования.Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Метод - надбавки к цене.Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Метод - целевого ценообразования.На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию.Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. В условиях зрелости рынка появилось много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены.Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке,когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке.Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.

Установление престижных цен.Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Чрезвычайно важное, значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукциюи прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства, и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем новее будет создаваемый товар, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. На стадии внедрения товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

Политика “прорыва на рынок”предполагает обратное, фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Расчет исходной цены товара включает шесть последовательных этапов:

1. Постановка задач ценообразования, т.е. реализацию каких целей предприятие предполагает осуществить в результате продажи товара: обеспечение выживаемости, максимизацию прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Определение спроса на товар, который, как правило, обусловливает его максимальную цену в соответствии с законом спроса.

3. Оценка издержек производства, предопределяющих минимальную цену, которая должна полностью покрывать издержки производства и реализации товара, включая нормальную прибыль предпринимателя за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Кроме спроса и издержек производства на установление цены товара влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Если предложенный товар аналогичен по качеству товару основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене этого товара.

5. Выбор метода ценообразования. Минимально возможную цену обусловливают издержки производства, максимальную — наличие у товара каких-то уникальных свойств. Цены на продукцию конкурентов и товары-заменители показывают тот уровень, на который следует ориентироваться при принятии решения о выборе метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены. При этом необходимо учитывать качество товара и возможности сервисного обслуживания, требующие дополнительных затрат, и, соответственно, увеличивающие цену товара, а также психологию ценовосприятия потребителя. При установлении цены товара производственного назначения следует иметь в виду, что она зачастую не является решающим побудительным мотивом его приобретения. При выборе цены на отдельные товары, необходимые в производственном процессе, часто ориентируются на конечную стоимость изделия. При этом учитывают цены на другие компоненты, возможное количество отходов, стоимость обработки, затраты на электроэнергию и др.

Задания и особенности ценообразования на водном транспорте (продолжение лекции №13)

Ценообразование - это один из более главных экономических процессов. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями стоит задание назначения цены на свои товары, работы, услуги.

Ценавыступает в значительном количестве разных видов. За жилье вносится квартирная плата. Оплата коммунальных услуг выполняется по тарифам. Банк за предоставленную ссуду берет проценты, за страхование грузов, пассажиров, имущества и проч., платятся страховые взносы. За написанную книгу, прочитанную лекцию, выступление перед аудиторией получают гонорар. За перевозку грузов и пассажиров получают плату в виде тарифа и фрахта. За предоставленные услуги порты получают плату в виде сборов, а за перегрузочные работы - в виде аккордных и стивидорных ставок. Исторически цены устанавливали покупатели и продавцы во время переговоров один с другим. Продавцы обычно просили цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ниже той, которые надеялись заплатить. После торгов они приходили к соглашению. Установление одинаковой для всех покупателей цены идея относительно новая. Распространение она получила только в конце XIX века с возникновением больших предприятий розничной торговли, то есть в условиях монополизации продажи больших групп товаров или услуг. Наибольшее распространение она имела в условиях государственной монополии на торговлю в бывшем СССР.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом. Оно находится под воздействием многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия и услуги, которые уже выпускаются, для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Продукция предприятий эксплуатационной деятельности водного транспорта является товаром и как любой другой товар имеет себестоимость, стоимость и цену. Ценообразование на водном транспорте представляет собой процесс исследования и выбора экономической базы цены, обоснование ее уровня и формирования правил использования в хозяйственной деятельности.

Важнейшие задания обоснования уровня цен на водном транспорте такие:

1. Уровень цен должен стимулировать эффективность хозяйственных решений.

2. Цены должны способствовать рациональному делению грузопотоков между разными видами транспорта с учетом технико-экономических особенностей каждого у них.

3. Уровень цен должен способствовать более эффективному использованию транспортного флота и технических средств портов.

4. Цены на перевозки и погрузочно-разгрузочные и другие работы должны возмещать расходы предприятий водного транспорта и обеспечивать поступление необходимого для их развития размера накоплений.

Ценообразованиена водном транспорте отличается несколькими специфичными особенностями, которые отображают место судоходных предприятий и портов в народнохозяйственном комплексе и условия эксплуатации флота на мировом фрахтовом рывке, а таких необходимость обслуживания иностранного флота в национальных портах.

К этим особенностям относятся:

· монопольное положение большинства предприятий водного
транспорта и необходимость государственной регуляции системы
ценообразования на их продукцию (работы, услуги);

· расширение участия украинского флота в обслуживании
мирового фрахтового рынка и влияние на их деятельность конкуренции со стороны ипотечных судовладельцев;

· повышение роли портов в обслуживании внешнеторгового грузооборота и в обслуживании иностранного флота (например, в связи с разрешением прохода иностранного флота по Днепру);

· постепенное разгосударствление судоходных предприятий и портов, возникновение конкуренции между ними, появление частных судоходных компаний и организаций в сфере обслуживания флота и грузов.

Учитывая, что предприятия и организации водного транспорта, как и вся экономика Украины все шире используют рыночные отношения, рассмотрим методические основы установления цены в условиях рынка.

В общем виде методику установления исходной цены можно представить в виде шести этапов:

1. Постановка задания ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка расходов.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Основные рассуждения при определении цены:

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции (работ, услуг), максимальная - свойствами продукции (работ, услуг). Цены конкурентов имеют средний уровень возможной цены.

Предприятие, решая проблему ценообразования, избирает методику расчета цен, в которой учитывается, как минимум, одно из этих соображений.

На водном транспорте наиболее часто используются такие методы ценообразования:

1. средние расходы (себестоимость) плюс прибыль;

2. анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. на основании уровня текущих цен.

Наиболее простым и часто используемым является первый метод. В то же время учитываются цены конкурентов. Цены на перевозку грузов и пассажиров имеют две разновидности - тариф и фрахт.

Тариф- предварительно объявленная для всех грузовладельцев цена на перевозку, которая действует на протяжении более или менее длительного времени.

Фрахт- цена, которая установлена в договорном порядке на определенную перевозку и обязательная только для двух сторон, которые договариваются.

Тарифиспользуется во внутреннем (каботажном) плавании, на общих с другими государствами линиях, на конференционных линиях.

Фрахтиспользуется в рейсовом плавании.

Тарифы на каботажные перевозки

Тарифы транспортного флота на внутренние (каботажные) перевозки грузов устанавливаются на основании себестоимости перевозки с учетом определенной доли накопления - прибыли.

Действующие тарифы на грузовые перевозки печатаются в специальном прейскуранте тарифов. Этот прейскурант кроме тарифов содержит правила их использования и другие данные, которые необходимы для правильного расчета провозных плат.

Уровень тарифных ставок дифференцирован по категориям грузов. Дифференциация тарифов выполняется с учетом неодинаковости в трудоемкости и себестоимости перевозки отдельных видов грузов.

По принципу увеличения платы на перевозку в связи с изменением расстояния различают тарифы подобные и дифференцированные.

По подобным тарифам плата за перевозку груза рассчитывается умножением ставки на 1 тонно-милю (тонно-километр) на расстояние, причем ставка остается неизменной при любых расстояниях.

По дифференцированнымтарифам плата за перевозку также рассчитывается умножением ставки за 1 тонно-милю (тонно-километр) на расстояние, причем при увеличении расстояния ставка уменьшается.

Тарифы на внутренние перевозки преимущественно дифференцированы, что отвечает характеру изменения себестоимости в зависимости от расстояния: при увеличении расстояния при других одинаковых условиях себестоимость 1 тонно-мили (тонно-километра) уменьшается.

Существующая тарифная система предусматривает расчет платы за перевозку в каботажном плавании по двум элементным ставкам:

- подвижной, которая возмещает расходы по подвижной операции, отнесенные на 1 тонно-милю (тонно-километр);

- стояночной, которая возмещает расходы по стоянке суда, отнесенные на 1 т.

Главные ценообразующие факторы подвижной части тарифа - расстояние перевозки и кубатура груза, которая определяет трудоемкость перевозки.

Главным ценообразующим фактором стояночной операции является трудоемкость перегрузки грузов.

Провозная плата при этой системе построения тарифов рассчитывается путем суммирования стояночных ставок портов отправления и назначения с произведением подвижной ставки на расстояние за более коротким рекомендуемым курсом:

,

где f - полная тарифная ставка,

fп. - подвижная тарифная ставка,

L - расстояние между портами,

fст.п.о. - стояночная тарифная ставка порта отправления,

fст.п.н. - стояночная тарифная ставка порта назначения.

Тарифы на экспортно-импортные перевозки

Тарифы на внешнеторговые перевозки устанавливаются по общему принципу ценообразования на экспортные и импортные товары на базе цен мирового рынка.

Уровень внешнеторговых тарифов определяется на основании мировых фрахтовых ставок и линейных тарифов по соответствующим грузам и направлениям.

Отечественный транспортный флот в заграничном направлении перевозит национальные экспортно-импортные грузы и грузы иностранных фрахтователей.

Система внешнеторговых тарифов, которая рассматривается, касается национальных экспортно-импортных грузов.

Суда украинских судоходных предприятий, которые вступают в судоходные конференции, работают по установленным у них тарифам.

Тарифы совместных с иностранными судоходными предприятиями линий устанавливаются в соответствии со специальным соглашением об открытии линий и используются как отечественными, так и иностранными судами, которые поддерживают линию.

Все ставки тарифов на перевозку отечественных экспортно-импортных грузов рассчитываются на условиях " fio " с отнесением за счет судна налогов на фрахт и сборов за прохождение каналов. Условие "fio" (Fгее in and out) предусматривает, что погрузочно-разгрузочные работы платятся фрахтователем, то есть судно освобождается от расходов по погрузке и разгрузке в украинских и иностранных портах.

Когда по условиям контрактов купли и продажи погрузо-разгрузочные работы в иностранных портах возлагаются на украинских грузовладельцев и выполняются стивидорными компаниями, которые нанимаются судном, то грузовладельцы доплачивают к провозной плате, которая указана в тарифах, для покрытия всех расходов судна за стивидорные работы.

Тарифные ставки на перевозку рассчитываются в весовых и объемных единицах, которые приняты в мировой практике (метрическая тонна, кубический метр, английская кубическая сажень и тому подобное).

Внешнеторговые тарифы построены в табличной форме. Тарифные ставки рассчитаны на один из базисных портов определенного района мира. При перевозке из других или в другие порты этого района, используются надбавки или скидки к тарифу.

Прейскурант внешнеторговых тарифов предусматривает равные доплаты к тарифным ставкам, которые имеют целью компенсировать возникающие дополнительные расходы судна. Например, устанавливаются дополнительные платы за перевозку тяжеловесных и длинномерных грузов, за каждый дополнительный порт (более одного) захода судна, за перевозку в неразобранном виде плавсредств и колесной техники.

Доплаты необходимо тщательным образом учитывать при определении размера платы за перевозку. В некоторых случаях грузовладельцу предоставляются скидки.

Большое количество дополнений и примечаний к тарифам за перевозку экспортно-импортных грузов связано с разнообразием условий, при которых выполняется сложный процесс перемещение грузов в загранплавании.

Тарифы на погрузочно-разгрузочные работы в портах

Расходы грузовладельцев на перевозку грузов состоят из двух основных элементов: провозной платы и затрат на погрузку-выгрузку в портах.

Тарифы на погрузочно-разгрузочные работы выражаются в виде аккордных ставок, уровень которых устанавливается на базе себестоимости погрузочно-разгрузочных работ с учетом части накопления (прибыли). Аккордные ставки рассчитываются на одну физическую тонну независимо от количества тонно-операций и способа перегрузки.

Аккордные ставки плат за выполнение погрузочно-разгрузочных работ в зависимости от количества выполненных портами грузовых операций разделены на три категории:

1. ставки первой категории установлены для грузов, которые следуют в заграничном плавании, прямом водном и прямом смешанном железнодорожно-водном соединении для портов перевалки;

2. ставки второй категории установлены для грузов, которые следуют во внутреннем (каботажном) плавании, прямом водном и прямом смешанном железнодорожно-водном соединении для начальных и конечных портов перевозки;

3. ставки третьей категории (стивидорные ставки) устанавливаются для внешнеторговых грузов и используются в случаях, которые обусловлены специальными соглашениями.

Перечень работ, которые платятся аккордной ставкой, зависит от вида соединения. Этот перечень из отдельных видов соединения приводится в прейскуранте тарифов.

За выполнение погрузочно-разгрузочных работ порты получают общие и специальные аккордные ставки. Общие ставки плат используются в тех случаях, когда за перегрузку данного груза не установленные специальные ставки плат.

За дополнительные работы и операции, которые выполняются портами сверх предусмотренных аккордной ставки, порты взимают платы и сборы, которые приведены в прейскуранте тарифов.

К дополнительным платам и сборам относятся: плата за взвешивание грузов, сбор за уведомление получателей о прибытии груза, за проверку по требованию получателей состояния грузов, за изготовление портом специальных устройств для укладки палубного груза, за выполнение санитарных мероприятий после перевозки животных и тому подобное.