Принцип ценового сдерживания.

Цены тоже сдерживают потребительский выбор, поэтому потребитель вынужден идти на компромиссы, чтобы при данном доходе получить оптимальный набор товаров и услуг.

Эти принципы суммируется в виде правила максимизации полезности или правила потребительского равновесия: потребитель должен так распределить свой денежный доход, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность.

Это правило одним из первых сформулировал английский ученый, представитель математической школы неоклассического направления Уильям Стенли Джевонс.

Правило потребительского равновесия можно сформулировать и несколько иначе: максимальная совокупная полезность благ, доступных при данной величине бюджета, достигается в том случае, если отношение предельных полезностей любой пары благ равно отношению их цен.

Это правило выражается следующей формулой:

(7.1)

Если соблюдается это правило, то потребитель имеет оптимальную структуру расходов.

Проиллюстрируем это условным примером. Представим, что потребитель имеет ежедневный доход десять долларов и решает, в какой комбинации выгоднее приобрести товары А и В. Делая выбор, он должен учитывать предельную полезность этих товаров в расчете на один доллар. Цена товара А равна одному доллару (P_А = 1$), цена товара В равна двум долларам (P_В = 2$).

Таблица 7.2

Предельная полезность товаров А и В

Приобретая товары, потребитель сначала выбирает те их единицы, которые имеют наибольшую предельную полезность в расчете на доллар. Поэтому оптимальная последовательность выбора товаров должна быть такой:

1. Первая единица товара В (МU_В / P_В = 12)

2. Первая единица товара А (МU_А / P_А = 10)

3. Вторая единица товара В (МU_В / P_В = 10)

4. Третья единица товара В (МU_В / P_В = 9)

5. Вторая единица товара А (МU_А / P_А = 8)

6. Четвертая единица товара В (МU_В / P_В = 8)

Таким образом, на 10 долларов потребителю выгоднее всего купить 2 единицы товара А и 4 единицы товара В. Рациональный выбор потребителя подтверждается тем, что совокупная полезность купленных товаров окажется максимально возможной в этой ситуации и составит:

10 + 8 + 24 + 20 + 18 + 16 = 96

Любые другие комбинации товаров А и В общей стоимостью 10 долларов обеспечат меньшую совокупную полезность.

Правило максимизации полезности или правило потребительского равновесия подтверждает эффект замещения. Представим, что цена товара В снизилась с 2 долларов до 1 доллара. Последний доллар, потраченный на товар В, теперь стал приносить большую полезность, чем последний доллар, потраченный на товар А:

(для второй единицы товара);

(для четвертой единицы товара)

Правило потребительского равновесия теперь не соблюдается: 16 ¹ 8. Чтобы оно восстановилось, потребитель должен частично переключить расходы на товар В. Чем больше единиц товара В будет куплено, тем сильнее снизится его предельная полезность в расчете на единицу цены. Таким образом произойдет замещение товара А подешевевшим теперь товаром В.

P_А = P_В = 1доллару

Таблица 7.3

Предельная полезность товаров А и В после снижения цены товара В.

С учетом нового соотношения предельной полезности и цены товара В потребителю выгодно купить 6 единиц товара В и 4 единицы товара А. При этом снова соблюдается правило потребительского равновесия.

(для четвертой единицы товара);

(для шестой единицы товара)

Правило максимизации полезности объясняет также и эффект дохода: снижение цены товара В с 2 долларов до 1 доллара равносильно увеличению реального дохода потребителя: на 4 единицы товара В и 2 единицы товара А он потратит теперь не 10 долларов, а 6 долларов, у него останутся еще 4 доллара, что приведет к увеличению спроса на товары А и В.

2. Экономическая ценность времени.

Теория потребительского поведения позволяет определить экономическую ценность времени.

Экономическая ценность единицы времени измеряется доходом, который человек может получить в эту единицу, например, за 1 час. Такой доход зависит от вида деятельности, от квалификации и образования работника. С учетом ценности времени иначе выглядит и цена товара. Полная цена товара включает не только его рыночную цену, но и ценность времени, необходимого для потребления этого товара.

P_f = P + P_t ,где(7.2)

P_f- полная цена товара;

Р – рыночная цена товара;

P_t (time) - ценность времени, нужного для потребления товара.

Особенно важно учитывать в составе полной цены товара ценность времени на потребление услуг.

Представим, что у потребителя есть возможность купить билет на игру в теннис или билет на концерт. Он решает, что выгоднее в экономическом смысле. Рыночная цена билета на игру в теннис 5 долларов, при этом на игру в теннис уходит 4 часа. Рыночная цена билета на концерт 8 долларов. Продолжительность концерта 2 часа. Потребитель зарабатывает в час 5,5 долларов. Определим полную цену игры в теннис и посещения концерта.

Теннис: P_f1 = 5 + 5,5 х 4 = 27 (долларов)

Концерт: P_f2 = 8 + 5,5 х 2 = 19 (долларов)

Таким образом, посещение концерта в экономическом смысле выгоднее. Конечно, оценивать потребительский выбор и предпочтения только с точки зрения экономических критериев не вполне корректно. Например, любители музыки предпочтут посещение концерта отнюдь не из экономических, а из других соображений. Но, если придерживаться исключительно экономического, рационального подхода к определению общих затрат на потребление того или иного блага, то логика выбора становится именно такой.

С учетом экономической ценности времени можно сделать следующие выводы:

1. Время высококвалифицированных работников имеет очень высокую экономическую ценность. Время работника с низкой квалификацией обладает низкой ценностью, а у пенсионеров ценность времени - нулевая. Поэтому квалифицированным специалистам выгоднее экономить время, а не деньги для покупки товаров и услуг; пенсионерам же выгоднее искать более дешевые товары.

2. Экономическая ценность времени в разных станах различна: она зависит от производительности труда. Чем выше производительность труда в стране, тем дороже становится время. Поэтому в развитых странах люди предельно экономно расходуют время, но при этом очень расточительны в потреблении вещей. В слаборазвитых странах высоко ценятся и бережно используются вещи, а время тратится небрежно.

3. По мере экономического развития производительность труда в разных странах повышается. По этой причине время на рынке труда во всех странах становится все дороже. Дорожает и то время, которое затрачивается на досуг и потребление. В целом экономический прогресс несет с собой изобилие товаров и услуг, но порождает дефицит времени и формирует все более лихорадочный образ жизни. Экономика не может обеспечить людям одновременно и изобилие товаров, и изобилие времени. В развитых странах у людей много товаров и услуг, но мало времени. В слаборазвитых странах - наоборот.