Конкуренция. Базовые конкурентные стратегии фирмы

Как уже отмечалось, одним из важнейших признаков рыночной экономики является конкуренция.

Конкуренция –это экономическая соперничество фирм за рынки сбыта, источники сырья, выгодные сферы приложения капитала. Конечная цель конкуренции – укрепление рыночной позиции фирмы, завоевание и удержание конкурентных преимуществ.

Каждая из фирм стремится обрести одно из альтернативных конкурентных преимуществ – более низкие затраты на единицу продукции или более высокое качество продукции и обслуживания клиентов.

Конкурентное преимущество фирмы может основываться на обладании редкими или уникальными ресурсами, включая передовые технологии, высококвалифицированных, компетентных специалистов, эффективный менеджмент, сильную организационную культуру.

Известный австрийский ученый Фридрих Хайек, лаурет Нобелевской премии по экономике, выделяет в конкуренции два направления или начала:

1) подавляющее – стремление вытеснить, устранить, победить конкурента;

2) созидательное, творческое – стремление создавать инновации, т.е. изобретать новые технологии, товары, услуги, более эффективные методы управления и хозяйствования.

Второе начало является важным, поэтому конкуренция является движущей силой экономического прогресса. Именно творческое начало конкуренции лежит в основе создания фирмами конкурентных преимуществ.

Способы и формы рыночной конкуренции фирм существенно различаются в зависимости от характеристик их продукции. Продукцию принято делить на однородную (гомогенную)и дифференцированную (гетерогенную).

Однородной называют продукцию, которая является абсолютно одинаковой у всех продавцов, т.е. не различается по качеству, внешнему виду, торговым маркам, брендам и т.д.

Примером абсолютно однородной продукции могут служить лишь деньги. Для покупателей денег, т.е. их заемщиков, важна лишь цена денег – процент, под который выдается кредит. Все остальные параметры различных экземпляров денежной массы абсолютно идентичны.

Все другие товары, строго говоря, однородными могут считаться достаточно условно. Например, принято считать однородными сталь, нефть, бензин, цемент, цинк, медь, соль, сахар и т.п.

На рынках с однородной продукцией обычно применяется ценовая конкуренция, которая ведется путем снижения цены. Другими способами добиться преимуществ над конкурентами на таких рынках очень сложно.

Дифференцированнойназывают продукцию, которая различается у разных продавцов на основе различных характеристик: качества, дизайна, торговой марки или бренда, местоположения торговой точки, уровня, качества и режима обслуживания и т.д. Дифференцированной является основная масса продукции в современной экономике.

На основе дифференциации продукции у покупателей формируются предпочтения или преференции к определенным видам товаров и услуг и их продавцам. Принято выделять следующие виды покупательских предпочтений:

- предпочтения к товарам более высокого качества;

- географические или пространственные предпочтения – к продукции тех магазинов и каналов обслуживания, которые расположены более удобно для покупателя;

- временные предпочтения – к товарам продавцов с более удобными сроками поставок, а также к торговым организациям, работающим круглосуточно;

- личностные предпочтения – к более привлекательным продавцам, с которыми сложились прочные взаимовыгодные отношения.

На рынках с дифференцированной продукцией имеет место и ценовая и неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция – это экономическое соперничество фирм на основе различий в качестве продукции, в предпродажном и послепродажном обслуживании клиентов, в местоположении торговых точек, в рекламе и других способах продвижения продукции.

Обычно фирмы, предлагающие товары более низкого качества и более скромное обслуживание, назначают и более низкие цены. Товары высокого качества, подкрепленные качественным обслуживанием, предлагаются по более высоким ценам.

Американский ученый Майкл Портер, один из крупнейших специалистов в области стратегического менеджмента, пришел к выводу, что фирма, действующая в конкурентной среде, сталкивается с пятью рыночными или конкурентными угрозами:

1. Угроза со стороны действующих на рынке данной отрасли конкурентов.

2. Угроза появления в отрасли новых конкурентов.

3. Угроза появления на отраслевом рынке товаров-заменителей из других отраслей. Например, заменителями очков являются линзы и услуги хирургов-офтальмологов. Заменителями часов в значительной мере служат сотовые телефоны и т.д.

4. Угроза со стороны поставщиков. Она заключается в возможности повышения цен поставок, в особенности, если поставщик ресурсов является монополистом (например, энергетическая компания); в нарушении сроков и ритмичности поставок.

5. Угроза со стороны покупателей. Она сопряжена с изменениями их вкусов и предпочтений, со снижением покупательной способности в результате сокращения доходов. В качестве крупных покупателей продукции выступают торговые сети, которые нередко оказывают давление на производителей и оптовые торговые организации, требуя бонусов за более выгодное размещение товаров в торговых залах.

Для того, чтобы противостоять этим угрозам и создавать конкурентные преимущества, фирма должна правильно выбрать эффективную конкурентную стратегию.

Конкурентная стратегия фирмы – это долгосрочный план развития фирмы и конкретных мероприятий по его реализации с целью повышения конкурентоспособности на длительную перспективу. Термин стратегия образован от двух древнегреческих слов: strato – войско и ago – веду. Дословно он означает вести войско или искусство полководца. Впервые термин стратегия получил применение в армии Александра Македонского.

Майкл Портер обосновал несколько базовых конкурентных стратегий фирм:

1. Стратегия низких издержек и цен. Эту стратегию могут применять лишь крупные компании, имеющие возможность в полной мере воспользоваться эффектом масштаба для удешевления товаров и услуг.

2. Стратегия дифференциации. Суть этой стратегии – в том, что компания стремится выгодно дифференцироваться от своих конкурентов, т.е. превзойти их по качеству товаров, по широте их ассортимента, уровню обслуживания клиентов. Такая стратегия доступна лишь крупным компаниям, так как она требует больших затрат. Обратим внимание, что первая и вторая стратегии являются взаимоисключающими. Попытка реализовать одновременно обе стратегии может привести компанию к краху, т.к. высокое качество исключает экономию на затратах.

3. Стратегия фокусированияна узкой рыночной нише, что означает обслуживание узкой группы потребителей или небольшого локального рынка. Эта стратегия, в отличие от двух первых, рассчитана на небольшие фирмы. При этом они могут выбрать один из двух вариантов этой стратегии: ориентироваться на дешевую продукцию, рассчитанную на потребителей с низкими или средними доходами или на дорогую, более качественную продукцию в расчете на состоятельных или элитных покупателей.

В конце ХХ века оформилась еще одна конкурентная стратегия, которую подробно обосновали американские ученые Дж. Томпсон и А. Стрикленд. Этостратегия оптимальных издержек,известная также под названием оптимальное сочетание цены и качества. Стратегия предполагает один из следующих способов реализации:

- высокое качество товаров и услуг по ценам несколько ниже, чем у конкурентов;

- такая же цена, как у конкурентов, при несколько более высоком качестве товара и уровня обслуживания.

Стратегия оптимальных издержек является самой сложной в осуществлении, т.к. сопряжена с риском не обеспечить ни более высокого качества, ни более низких цен. Лучше всего эта стратегия удается японским компаниям. Одной из наиболее преуспевших в ней является Toyota.