Поведенческий маркетинг и компетенция персонала
Поведенческий маркетинг - изучение рынка поведения производителей и контрагентов исходя из выработанной в организации стратегии развития в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.
Направления поведенческого маркетинга:
- в отношении сотрудников;
- в отношении клиентов;
- в отношении поставщиков;
- в отношении акционеров.
Поведение сотрудников задаетсястратегией развитияорганизации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.
Поведение клиентов. Клиенты - ключевая группа, ради которой в конечном счете и существует организация.
Данная группа включает:
• непосредственно потребителей (пользователей)продукции и услуг;
• заказчиков - организации, которые приобретают услуги.
Специалисты организации изучают поведение клиентов, собирают всевозможную информацию о них при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.
Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений - и сотрудников, и клиентов.
Управление лояльностью клиентов - сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. В организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.
В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупке. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Её нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.
В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов.Например, определяются частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.
Поведение поставщиков - изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.
Поведение акционеров - изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.
Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.
Компетенция - это совокупность следующих элементов: знаний (результаты образования личности), профессиональных навыков (результаты опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умение вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).
Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и динамично соединяет составляющие её элементы для адаптации к требованиям должности.
Для определениясодержания компетенциинеобходимо: проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков; выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений деятельности. Обладание компетенцией не является процессом застывшим, законченным, необходимо постоянно обновлять имеющиеся знания и навыки и приобретать новые, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл. Жизненный цикл компетенции - период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды.
Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенциямипредставляет собой процесс развития и поддержания компетенций на уровне, необходимом организации для реализации её основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:
• постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);
• расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенций.
Типы поведения сотрудников: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное (рис. 49).
Рис. 49. Типы поведения сотрудников
Эффективность поведения предполагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.
Притягательное клиентурное поведениенаправлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.
Избирательное клиентурное поведениенаправлено на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми сотрудники считают целесообразным работать, при этом на остальных не обращают внимания. Эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента. Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом.
Антиклиентурное поведение - ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами. Эффективность поведения - отрицательная.
Псевдоклиентурное поведение - поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами. Эффективность поведения - отрицательная.
Дата добавления: 2021-01-11; просмотров: 371;