КЛАССИФИКАЦИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ
В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т. п.
В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколько определений данного понятия:
♦ И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;
♦ И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».
По справедливому, на наш взгляд, замечанию М. А. Шишкиной, в приведенных выше определениях отсутствует главное. Во-первых, не упоминаются общие осознанные интересы и ценности субъектов социального отношения и, во-вторых, статус публичности, придающий этим субъектам характер элементов общественности.
М. А. Шишкина предлагает следующее определение: «Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».
Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:
♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);
♦ наличие общих интересов (общее благо);
♦ общеизвестность, открытость общему доступу.
Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).
Сформулируем условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:
♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;
♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;
♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.
Таким образом, общественность — это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.
Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).
В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.
Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.
В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности — внутреннююи внешнюю.Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
Пиар-мены-практики иногда относят к внутренней общественности исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности может привести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.
Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в РР-деятельности организации:
1) работники средств массовой информации;
2) общественность собственно организации (внутренняя общественность. — С. Е.);
3) местные жители;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;
5) государственные органы (точнее представители государственных органов);
6) потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, представители, конкурирующих организаций. — С. Е.).
Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода.С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:
1. Главная, второстепенная и маргинальная.
2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
В рамках ситуативного подхода мы также приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:
1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);
2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);
3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);
4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);
5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);
6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);
7) широкая публика.
Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении конкретных задач. Например, уже упоминавшийся Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:
1) общественность, реагирующая на все проблемы;
2) равнодушная общественность;
3) общественность вокруг одной проблемы;
4) общественность вокруг обострившейся проблемы.
Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении многих PR-задач.
Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия — психологических, социально-психологических, географических, демографическихи др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделяют психографический, географическийи демографическийподходы к определению групп общественности.
Психографический подходпредполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы.
Географический подходоснован на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п.
Демографический подходучитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п.
Таким образом, указанные подходы позволяют учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографические особенности выделяемых групп общественности, которые носят так называемый транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.
Кроме выделенных подходов к классификации групп общественности особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния.К таким группам можно отнести:
1. Группы скрытой власти.К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.
2. Группы членства.В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.
3. Группы лидерства.Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.
Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группыи латентные.При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.
Таковы некоторые подходы к классификации групп общественности.
Особое практическое значение в классификации групп общественности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп.
Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.
1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.
а) Целевые аудитории— это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.
Целевые аудитории — это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.
б) Ключевыми аудиториямиможно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.
2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.
Соответственно, внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.
Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.
Внешние и внутренние ПР должны усиливать друг друга. Понятно, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.
Тема 4. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА,
Дата добавления: 2016-07-27; просмотров: 10922;