Цель рекламы и ее основные функции.

Какова же цель коммерческой рекламы? Стратегическая цель, конечно же, - стимулировать продажу товара или услуги. Однако, торговый успех зависит не только от рекламы, но и от качества товара, его цены по сравнению с конкурирующими товарами, системы его дистрибуции, от поведения на рынке конкурентов, от репутации товара, завоеванной за многие предыдущие годы, от мер стимулирования сбыта, PR-коммуникаций и многих других факторов. Все эти факторы в комплексе с собственно рекламными мероприятиями фирмы влияют на объем продаж. Поэтому при формулировании цели рекламы необходимо выделить тот аспект, за который она действительно отвечает. Более корректной (и вместе с тем более пригодной для оценки качества рекламы) является следующая формулировка: главная цель коммерческой рекламы - привлечь внимание потребителей к товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним и создать склонность, предрасположенность к покупке. Это значит, что реклама имеет дело не столько с покупательским поведением людей, сколько с тем, что происходит в их сознании и подсознании. Задачи рекламы - собственно коммуникативные: способствовать распространению знаний, осведомленности о данной торговой марке, убедить в преимуществах данной марки, создать образ марки, привлекательный для потенциальных покупателей, поддерживать приверженность к марке ее покупателей и т.п. Коммерческая реклама - особая форма общения, сопровождающая рыночные отношения покупателя и продавца.

Обобщенное определение цели рекламы, которое подходило бы как для коммерческой, так и для некоммерческой рекламы, можно предложить следующее: цель рекламы - привлечь внимание целевой аудитории к рекламируемому объекту, сформировать доброжелательное отношение к нему и создать склонность, предрасположенность к отношению и/или действию, желательному или выгодному для рекламодателя.

Вернемся к рассмотрению коммерческой рекламы.

Реклама – это форма массовой коммуникации, которая является одним из средств продвижения и передает различные виды маркетинговой информации. Во многих работах подчеркивается ее значение для развития рыночных отношений, отмечается ее кажная экономическая роль. Однако экономическая роль рекламы характеризуется представителями разных исследовательских направлений по-разному. Так, можно встретить следующие несколько противоречащие друг другу утверждения: «Реклама – это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию», «Реклама – это источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию», «Реклама – это неценовое стимулирование рынка».

Несмотря на то, что коммерческая реклама входит в мероприятия по продвижению товара на рынке, роль ее в обществе выходит далеко за рамки торговой парадигмы.

Реклама выполняет три основные коммуникативные функции:

1) функцию информирования;

2) функцию увещевания и убеждения;

3) функцию напоминания.

Реклама служит хорошим, хотя и далеко не полным, источником первоначальной информации.

Однако реклама не просто информирует потребителей о новых товарах или изменениях в условиях продаж известных товаров, она пропагандирует их использование и в определенной степени управляет самим выбором товаров. Современная реклама признается мощным средством формирования желаний. Не случайно одна из монографий о рекламе, изданных в последние годы в США называется “Создатели желаний”. Реклама аппелирует к преобладающим в обществе социально-психологическим ценностям, социальным стереотипам и мифам. Тем самым она придает товарам и услугам социально и психологически значимый смысл.

Более того, реклама актуализирует эти ценности одновременно для самых широких масс. Так реклама участвует в механизмах саморегуляции общества и механизмах адаптации отдельного человека к этому обществу. Как отмечается в работе Л.Н. Федотовой, реклама создает образцы для подражания, подсказывает, что именно сегодня считается нормальным, должным для той или иной социальной, возрастной или иной группы людей.

В рекламе отражается социальное расслоение общества, но вместе с тем верно и обратное - реклама оформляет, символически закрепляет это расслоение, придавая товарам и услугам дополнительную, символическую, ценность.

“Реклама ... относится к явлениям двуединого плана: она способствует гомогенности, единообразию потребностей, ценностей, моделей поведения - и тем самым создает устойчивость социальной общности, а с другой - ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, и значит - к развитию, изменению в обществе.” (Федотова, 1996, с. 28)

Реклама органично вписывается в социокультурный контекст. Темы рекламных роликов нередко тесно перекликаются с темами наиболее популярных художественных произведений, идеи и образы заимствуются из фольклора, популярных песен и анекдотов: фильм “Люди в черном” и реклама шампуня “Head&Shoulders” со слоганом “Люди в черном остаются в черном”; фильмы о секретных агентах и реклама подгузников “Huggies” со слоганом “Не зря секретные агенты любят “Huggies”, сериал “Santa Barbara” и реклама духов с тем же названием под лозунгом “На грани мечты и реальности”. В рекламе находят отражение активно обсуждаемые в обществе проблемы (вспомним отражение чеченской тематики и тематики 37 года в корпоративной рекламе “Славянского банка”, отражение противостояния России и Америки в рекламе сигарет “Ява Золотая”). Кроме того, сама реклама служит источником пополнения современного фольклора. Не случайно одним из показателей “удачности” рекламного слогана служит его цитируемость (в точном или трансформированном виде) в разговорной речи и в СМИ. Рекламные образы и символы оккупируют сознание, удачные слоганы и шутки цитируются и пародируются, некоторые герои рекламных роликов становятся в ряд (хотя бы на короткое время) с известными литературными персонажами. В целом рекламная продукция - это часть масскультуры. Но отдельные рекламные ролики и плакаты являются настоящими произведениями искусства.

Вместе с тем нельзя забывать, что реклама - это мощное и достаточно изощренное средство манипулирования сознанием людей, их желаниями и поведением. Вопросы этики и морали в связи с деятельностью рекламных агентств уже давно обсуждаются в отечественных и зарубежных работах. Приведем несколько цитат из книги известного американского психоаналитика Венса Паккарда “Скрытые увещеватели”.

“Моральной оценке подлежит прежде всего самый факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Поощрение импульсивной траты денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей рекламой, расточительность, которую внушают населению, пропаганда безграничного потребительства. Пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали, достойно порицания. В прошлом социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы исправить его, ныне же им с выгодой торгуют.” (Цитируется по книге [Рейтынбарг, 1968, с. 33-35]).

Поэтому в разных странах приняты законы о рекламе и этические кодексы и созданы специальные организации, контролирующие рекламную деятельность.

Электронная презентация:

Пироговой Ю.К. «Реклама и ИМК» (см. отдельный файл)

Основная библиография по главе 1:

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1. (см. Хрестоматию)

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1. (см. Хрестоматию)

Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 1.

Котлер Ф. Основы маркетинга, М., «Ростинтер», 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс (пер. с англ.). М.: «Вильямс», 2009.

Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение; Глава 1.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве - М.: NCW Publisher, 1996.

Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккерда "Скрытые увещеватели": психоанализ в рекламе. - М.: Союзторгреклама, 1986.

РИДЕРЫ ПО ТЕМЕ 1