Основные классификации и разновидности рекламных сообщений

Реклама - достаточно разнородный феномен. Существуют многочисленные классификации рекламы, в которых на первый план выдвигаются разные признаки: средства распространения рекламы, охват территории, отношение к прибыли, объект рекламы и целевая аудитория и другие. Рассмотрим некоторые из таких классификаций.

По степени “очевидности” принято различать явную и скрытую рекламу. Специальными нормативными актами ограничивается возможность использования скрытой рекламы. Скрытой рекламой называют маскировку рекламы под нерекламную информацию, то есть информацию, представленную в качестве редакционных материалов (информационное сообщение, интервью, заметка и прочее), а также рекламные сообщения, использующие подпороговые эффекты.

В зависимости от того, является ли непосредственной целью рекламирования получение коммерческой прибыли, различают коммерческую и некоммерческую (политическую, социальную и общественную) рекламу.

В отличие от некоммерческой, коммерческая реклама имеет ряд существенных отличий. Она имеет предельно ясную материальную цель. Изменение воли, мнения и системы ценностей адресата существенно лишь в той мере в какой это может привести к покупке. Коммерческая реклама существует в экстремальных условиях острой конкуренции, когда рынок насыщен конкурирующими товарами и их потребительские свойства предельно близки. Деятели коммерческой рекламы предельно честны в объявлении своей цели, не склонны ее скрывать, в то время как истинная цель некоммерческой рекламы часто скрыта за серьезными проблемами политической и социальной жизни, которые в ней обсуждаются. И, наконец, если политическая и социальная реклама часто апеллирует к моральным и этическим принципам, то коммерческая реклама, как правило, ограничивается более базовыми человеческими стимулами: поиск выгоды, дух соперничества и подражания, стремление к безопасности и прочее.

Что же позволяет объединять под одним названием - “реклама” - такие разные явления? Тот факт, что во всех этих случаях мы имеем дело с увещевательной формой массовой коммуникации, то есть сходным является сам характер коммуникативного воздействия в рекламе любого вида. Более того, некоммерческая реклама нередко использует ту же технику воздействия, что и реклама товаров и услуг, и многие новые приемы, разработанные в рамках коммерческой рекламы, заимствуются ею. Так, еще в 1952 г. Россер Ривс провел предвыборную президентскую кампанию Дуайта Эйзенхауэра, опираясь на принципы рекламирования товаров широкого потребления. И в наши дни можно обнаружить, что политическая реклама, использует основные приемы, более характерные для торговой рекламы. Например, в наружной рекламе политического блока “Наш дом Россия” , в которой девизом была фраза “Если дорог тебе твой дом”, использовалось несколько таких приемов. Основная тяжесть перенесена на эмоциональную аргументацию; установлена связь рекламируемого объекта с субъективно значимым для большинства людей понятием “родной дом”, имеющим сильные положительные ассоциации (прием переноса ценностей); использована стилистика, характерная для частного доверительного общения, эффект усиливает незавершенность фразы, которую читатель мысленно достраивает (прием соучастия); основное понятие - “дом” - повторено в этом кратком сообщении пять раз (три раза вербально и два раза в виде изображения).

В зависимости от адресата и основного объекта рекламирования принято различать следующие основные виды коммерческой рекламы:

- корпоративная (или институциональная, престижная, имиджевая) реклама;

- деловая реклама (или бизнес-реклама, business-to-business);

- потребительская реклама.

Корпоративной называется реклама, основная цель которой - создание и поддержание благоприятного образа фирмы среди широких слоев населения, независимо от их непосредственной заинтересованности в товарах (или услугах) этой фирмы. Рекламируемым объектом здесь является не продукция или услуги этой фирмы, а сама фирма, ее деятельность, возможности, заслуги перед обществом. Корпоративная реклама используется фирмой для донесения ее корпоративной философии и мнений, для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения о ней. Нередко основной упор в корпоративной рекламе делается на достижениях фирмы, динамизме ее развития, истории ее возникновения и основных коммерческих успехах, часто в такой рекламе упоминаются благотворительные акции фирмы, ее вклад в социальные программы и прочее. Реклама этого вида часто используется банками, крупными промышленными и торговыми компаниями (например, известная реклама банка “Империал”) и входит составной частью в мероприятия по Public Relations. Приведем некоторые примеры корпоративных рекламных слоганов:

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Goldstar. Будущее обретает реальность.

LG. Digitally yours.

Бизнес-рекламой, или деловойпринято называть рекламу товаров и услуг, обращенную к другим фирмам или к экспертам, профессионалам, которые будут использовать рекламируемый товар для решения задач своего бизнеса. Это обращение к партнеру как к равному. И рекламодатель, и адресат имеют специальный интерес и специальные знания о предлагаемом товаре (услуге), рекламодатель рассматривает адресата как квалифицированного пользователя, поэтому основной упор в рекламе делается на фактической информации, а не на специальных приемах увещевания; тексты нередко более длинные и сложные, в них могут использоваться термины, сложные графики и схемы; иллюстрации, как правило, носят информативный характер. Нередко можно встретить термин “промышленная реклама”, под которым понимают рекламу товаров людям или организациям, которые приобретают их не для личного потребления, а для производства своей продукции (упаковка, отдельные детали создаваемых аппаратов и устройств и т.п.) Промышленная реклама является разновидностью деловой рекламы. Другой распространенной разновидностью деловой рекламы является реклама, обращенная к торговым посредникам. Бизнес-реклама, или деловая реклама обычно сосредоточена в изданиях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Потребительская реклама - наиболее заметный вид рекламы, на нее брошены огромные силы специалистов из разных областей науки и искусства. Это реклама товаров и услуг, нацеленная на конечного потребителя, то есть на самые широкие слои населения или его подгруппы. Специфика этого вида рекламы в том, как подчеркивал Дж. Лич (English in advertising, 1969), что через рекламное сообщение в контакт вступают неравные партнеры - “покупатель-любитель” оказывается один на один с “профессионалами-продавцами”, располагающими опытом, специальными знаниями и владеющими искусством убеждать. Различают две основных разновидности потребительской рекламы: рекламу торговой марки и торгово-розничную рекламу. Реклама торговой марки фокусирует внимание на обеспечение узнаваемости, создании образа марки и закреплении ее позиционирования в сознании целевой аудитории. Нередко торговая марка рекламируется в общенациональном масштабе. Торгово-розничная реклама носит локальный характер, она продвигает торговую точку, формирует имидж места продажи и стимулирует приток покупателей, интересующихся разнообразными товарами, которые продаются в этой торговой точке.

В одном и том же рекламном объявлении (особенно в рекламных буклетах и листовках, предназначенный для массового потребителя) иногда могут совмещаться элементы, характерные для всех трех видов рекламы.

В сфере рекламы можно встретить и другие термины, использующиеся для обозначения отдельных видов рекламы, например “имиджевая реклама” (или “реклама имиджа”), “стимулирующая реклама”, “реклама стабильности” и др. К сожалению, эти термины не имеют у нас строго закрепленного за ними содержания и могут использоваться в разных смыслах. Так, термин “имиждевая реклама” может употребляться в значении “корпоративная реклама”, а может обозначать потребительскую рекламу, использующую стратегию “имидж марки” (напр., реклама сигарет “Мальборо”). Термином “стимулирующая реклама” может быть названа как реклама, сопровождающая объявления о скидках и льготах, так и реклама, в которой в явном виде содержится призыв к покупке или контакту с фирмой-рекламодателем. Термин “реклама стабильности” в отдельных случаях может соответствовать понятию “корпоративная реклама”, а в других случаях обозначать рекламу на стадиях жизненного цикла товара “зрелость” и “спад”.

Как потребительская, так и бизнес-реклама может иметь разновидность, которая получила название адресно-справочная реклама. Это реклама, позволяющая целевой аудитории узнать, где и как приобрести определенную продукцию или получить услугу. Формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Иногда используются также термины “товарная” и “нетоварная” реклама. Объектом товарной рекламы являются товары и услуги, понятие “нетоварная” реклама объединяет разнородные понятия: корпоративная, социальная, политическая реклама.

Следующие две классификации обычно подробно описываются в популярных книгах о рекламе, поэтому мы только упомянем их.

По охвату территории и типу рыночной концепции различают местную, общенациональную рекламу, рекламу на внешних рынках, региональную и глобальную рекламу.

Важная тенденция развития современной рекламы связана с мощным развитием глобальной рекламы. Глобальная реклама – реклама, предназначенная для продвижения одного товара в целом ряде стран. Такой товар называется глобальной торговой маркой. Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается на большинстве рынков (Coca-Cola, IBM, Chanel и др.). Это относительно новое явление в международном бизнесе. Оно не проявлялось в какой-либо организованной форме вплоть до конца XIX века, поскольку старинные компании не разрабатывали продукцию для всего рынка. В целом экспорт – это самый первый шаг международного маркетинга, создающий предпосылки появления глобальной рекламы. Экспорт продукции требует средств и конкретой последовательности действий для внедрения в дистрибьюторскую систему другой страны. Тем не менее на этом этапе компания все-еще является внутренним производителем, экспортирующим свою продукцию на внешние рынки. На следующей стадии в страну, которая была импортирующей, перемещаются менеджеры и производство, а основные маркетинговые решения сосредоточиваются на приобретении или введении товаров специально для рынка этой страны. Постепенно по мере того как деятельность компании распространяется на несколько регионов из числа основных торговых районов Европы, Латинской Америки, Северной Америки, Азиатско-Тихоокеанского блока, исчезает жесткая привязка к какой-либо географической зоне и возникает глобальная перспектива, т.е. корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность скорее на мировой рынок, чем на местный или региональный рынок. Глобальная перспектива требует интернационализации группы управления.

«Глобальная» полемика была вызвана статьей профессора Теодора Левитта в 1983 году. В этой статье Т. Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок, а различия между нациями и культурами должны игнорироваться, поскольку они стираются и люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Точку зрения Т. Левитта не поддержал Ф. Котлер. В настоящее время глобальное рекламирование ограничено языковыми барьерами, национальными нормами и неразвитостью глобальных средств массовой информации. Вместе с тем процесс экономический и социокультурный процесс глобализации, существование глобальных торговых марок, мощное развитие интернета как глобального канала коммуникации – все это создает основу для мощного развития глобальной рекламы. Одним из ее принципов провозглашен принцип «Think global – act local! (Думай глобально – действуй локально)».

В зависимости от используемых средств распространения рекламной информации различаются разные формы рекламы: аудиовизуальная (телевизионная, кино- и видеореклама), радиореклама, реклама в прессе (газетная и журнальная), наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама (листовки, буклеты и проч.), реклама в компьютерных сетях (интернет-реклама), прямая почтовая реклама и др. Каждая из них имеет свои преимущества и ограничения, достаточно полно изложенные в книгах по рекламе. Современные средства распространения рекламы могут быть разделены на три типа (см. Рис. 2).

Рис. 3. Современные средства распространения рекламы

С выбором средств распространения связано еще одно противопоставление видов рекламы: ATL-реклама и BTL-реклама. ATL – это сокращение словосочетания above-the-line (над чертой); BTL – сокращение словосочетания below-the-line (под чертой). Имеется в виду условная черта, которая отражает структуру клиентского счета при оформлении заказа услуг рекламного агентства. Впервые подобное разграничение было использовано при оформлении заказа компании Procter&Gamble. Заказ на разработку и размещение рекламы в традиционных СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), а также на разработку и размещение наружной рекламы помещается над условной чертой. Заказ же на разработку и размещение рекламы в других средствах ее распространения (каталоги, интернет, прямая почтовая реклама, листовки, буклеты, POS-материалы и др.) помещается под условной чертой. Формы оплаты этих двух видов услуг рекламного агентства различны. В соответствие с этим разграничением ATL-рекламой называется реклама в традиционных СМИ и наружная реклама, а BTL-рекламой – рекламные сообщения в других средствах распространения информации. Однако со временем термин BTL стал использоваться в расширительном значении, объединив не только указанные виды рекламы, но и другие виды маркетинговых коммуникаций, в ходе которых может использоваться данная рекламная продукция: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, коммуникации в местах продаж и др.

Нередко можно встретить и классификации рекламы в зависимости от характера рекламного воздействия:

1. “Жесткая” (hard selling) vs. “мягкая” (soft selling) реклама.

“Жесткая” реклама - это реклама, которая стремится агрессивно воздействовать на потребителя и навязывает товар. Как правило, она использует информационный тип воздействия и неоднократные повторы коммерческого предложения в пределах сообщения. Она имеет, как правило, краткосрочные цели, содержит сведения, необходимые для оперативного принятия решения о покупке, в ней часто используется сравнение предлагаемого товара с его конкурентами, содержатся призывы к покупке. Жесткая реклама, как правило, использует медиастратегию, обеспечивающую частые контакты с целевой аудиторией в течение рекламной кампании. Типичным примером жесткой рекламы может служить реклама маргарина Rama.

“Мягкая” реклама - это ненавязчивая реклама; люди нередко с удовольствием смотрят (или слушают) такую рекламу, воспринимая ее как средство развлечения или источник приятных впечатлений. Такая реклама создает приятную атмосферу, положительный эмоциональный фон. Она рассчитана на более длительные сроки воздействия на потребителя, с ее помощью формируется имидж товара, базирующийся на символических характеристиках. Примером такого типа рекламы является реклама сигарет Marlboro.

2. Реклама может оказывать как прямое краткосрочное воздействие, так и косвенное долгосрочное воздействие. Характером воздействия различается реклама с обратной связью и реклама без обратной связи. Реклама с обратной связью является попыткой стимулировать прямую продажу товара по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону, по почте или по электронной почте и товар будет доставлен ему. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции целевой аудитории. Прямое действие оказывает, например, реклама с отрывными купонами и проч. Косвенное воздействие оказывает, к примеру, реклама торговой марки, использующая общенациональные СМИ или корпоративная реклама.

3. Рационалистическая vs. проекционная (эмоциональная, трансформационная) реклама.

Рациональная реклама апеллирует к разуму, на первый план в ней выдвигаются сведения о реальных свойствах товара и предлагается утилитарная выгода от его приобретения. Рациональная реклама может быть как жесткой, так и мягкой.

Эмоциональная реклама на первый план выдвигает символическую ценность товара, его воображаемые характеристики. Как правило, такая реклама называется мягкой рекламой.

О последней классификации подробнее речь пойдет в отдельных разделах работы, посвященных рекламным стратегиям.