Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как все виды коммуникационной деятельности и информационных потоков между производителем товара и целевой аудиторией, которые помогают решению маркетинговых задач или создают для этого благоприятные условия. Понятие «маркетинговые коммуникации» соответствует понятию «промоушн», четвертому P в комплексе маркетинга.

Приведенное выше определение следует считать условным, рабочим определением. Приведем еще несколько авторских определений.

«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. <...> Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения» (Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб., 2001, с. 29-30).

«Продвижение. Элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Также называется маркетинговой коммуникацией. <...> Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999, с. 117).

К числумаркетинговых коммуникаций относятся следующие виды коммуникационной деятельности.

1. Реклама.

2. Стимулирование сбыта (sales promotion, SP), или сейлз промоушн, - это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на покупателей и/или торговых посредников, как правило, краткосрочного характера, в рамках которого предлагается дополнительная выгода, увеличивающая исходную (основную) ценность товара. В качестве таких мер, создающих дополнительную выгоду могут использоваться: предложения товаров на льготных условиях, снижение цены, распродажи, распространение бесплатных образцов товара, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз и другие материальные меры стимулирования. Принято различать два основных вида стимулирования: 1) потребительский промоушн, т.е. стимулирование конечных потребителей товара; 2) трейд-промоушн, т.е. стимулирование торговых посредников (оптовых и розничных продавцов).

В книге Дж. Бернета и С. Мориарти приводится следующее определение: «Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб., 2001, с. 407).

Основные отличия от рекламы состоят в том, что стимулирование сбыта, как правило, имеет более краткосрочное действие, ориентировано на создание дополнительной к основной выгоде от приобретения (или реализации) товара и должно вносить высокий вклад в прибыльность.

Стимулирование сбыта обычно сопровождается так называемой стимулирующей рекламой, т.е. рекламой, информирующей покупателей об используемых мерах стимулирования сбыта.

3. Паблик рилейшнз (public relations, PR, ПР, пиар), или связи с общественностью – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности товара и/или организации, создание и поддержание высокой репутации товара и/или организации, благоприятного и доброжелательного отношения к товару или к деятельности организации со стороны широкой общественности, СМИ, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов (реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли, а также персонала организации (так называемый “внутренний паблик рилейшнз”). Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов о товаре и/или об организации в нерекламной части СМИ, на корпоративном сайте организации, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях. PR-функции выполняет также корпоративная реклама. Мероприятия паблик рилейшнз создают благоприятные условия для существования товара и/или организации в социуме и на рынке, и, таким образом, для решения маркетинговых задач.

4. Директ-маркетинг (direct marketing, DM), или прямой маркетинг, - интерактивная персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на базу данных о

перспективных клиентах. С помощью коммуникаций прямого маркетинга продавец и потенциальный потребитель товара могут поддерживать двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Кроме того, этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного клиента.

Таким образом, директ-маркетинг действует избирательно, он характеризуется максимальной индивидуализацией торгового предложения и активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что делает его самым мобильным элементом маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами работы являются прямая почтовая реклама (direct mail), телефонный маркетинг, телемагазины, продажа по каталогам, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа товара и др.

5. Коммуникации в местах продаж – это вид маркетинговых коммуникаций непосредственно в торговой точке, повышающих вероятность приобретения товара покупателями. Основная задача коммуникаций в местах продаж – обеспечить покупателю возможность увидеть товар и получить информацию, важную для принятия решения о покупке, например, сообщить или напомнить ему о привлекательных свойствах и выгодах, месте товара в торговом зале и на прилавке, его цене и др. По результатам исследований POPAI (Института исследований рекламы в местах продаж), более 65% решений о покупках принимаются в самом магазине, а не перед его посещением. Оформление входной группы, околокассового пространства, листовки и буклеты, плакаты у прилавка, стенды и дисплеи, флажки и вобблеры – все это носители маркетинговых сообщений в местах продаж. Продукция рекламного характера, разрабатываемая для распространения в местах продаж обычно называется POS-материалы (сокращение словосочетания point of sale, место продажи), или POP-материалы (сокращение словосочетания point of purchase, место покупки).

6. Личные продажи – это персонифицированный вид маркетинговых коммуникаций, осуществляемый в ходе личного непосредственного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Этот вид коммуникации осуществляется путем прямой презентации товара покупателю представителем компании-производителя. Личные продажи как метод коммуникации важны прежде всего для продвижения товаров, которые требуют развернутых пояснений и демонстрации. Личные продажи – основной вид деятельности коммивояжеров. Но на современном рынке многие крупные компании прибегают к использованию данного вида коммуникаций в качестве основного или дополнительного, действующего совместно с рекламными коммуникациями. К этому виду коммуникаций прибегают косметические бренды Avon, Oriflame и другие.

7. Коммуникации знаков идентификации торговой марки (названия, логотипа, эмблемы и других элементов фирменного стиля торговой марки, а также коммуникации упаковки и этикетки) – это вид маркетинговых коммуникаций, который можно считать неотъемлемой частью товара в реальном исполнении. В момент принятия решения о покупке покупатель видит перед собой сам товар, его название, торговый знак, информацию на этикетке и упаковке. Все они в компрессионном или развернутом виде содержат элементы маркетингового послания, влияющие на покупательское поведение.

8. Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) – коммуникации, базирующиеся на финансовой поддержке, оказываемой организацией каким-либо другим некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, как правило, имеющих важное социокультурное значение и привлекающих внимание общественности. Спонсорство, как правило, основано на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Суть спонсорства - поддержка различных сфер общественной жизни, форма социальных инвестиций, нацеленная в том числе и на решение маркетинговых задач компании.

Принято различать событийное спонсорство (спонсирование событий, которые проводит другая организация) и медийное спонсорство (спонсирование создания, производства или демонстрации медиа-контента, т.е. основной продукции СМИ). Как правило, событийное спонсорство используется для повышения известности и престижа организации, то есть выполняет PR-задачи. В отличие от него, медийное спонсорство может решать не только PR-задачи, но и задачи, характерные для прямой рекламы. Особый вид совмещения рекламной и спонсорской коммуникации представляет так называемая спонсорская реклама.

9. Сувенирная продукция – вид коммуникации, осуществляемый через раздачу подарков с нанесенной на них фирменной символикой, которые служат напоминанием о компании-производителе, ее товарах и услугах. В современных условиях некоторую интересную сувенирную продукцию компании не только дарят партнерам или клиентам, но выставляют на продажу.

10. Product placement (Продакт плейсмент) – вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка (или товарная категория) органично включается в сюжетную линию художественного произведения: кинофильма, телефильма, спектакля, литературного произведения и т.п. Продакт плейсмент первоначально возник как феномен киноиндустрии в 30-х годах 20 столетия. В США его появление в кино связано с программой государственной поддержки охраны здоровья, когда для пропаганды шпината был создан персонаж Морячок Попай («Popeye The Sailor»).

11. Маркетинг событий (или эвент-маркетинг, Event-marketing) – вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых компания организует событие развлекательного, информационного или обучающего типа, способное вызвать интерес у представителей целевого рынка и сформировать вокруг данного события особую эмоционально окрашенную коммуникационную среду. Как правило, событие используется для прямой или косвенной рекламы товаров и услуг, формирования осведомленности о них, развития их имиджа, укреплении эмоциональной составляющей отношения, стимулирования опыта потребления этих товаров и услуг в контексте эмоционально окрашенной событийной коммуникации. К событийному маркетингу относят корпоративные праздники, массовые акции, открытые и закрытые вечеринки, дегустации, презентации, флэш-мобы, мастер-классы, круглые столы, конференции и семинары, организованные компанией и многие другие виды событийной активности.

12. Выставочная деятельность – вид маркетинговых коммуникаций, заключающихся в участии в отраслевых и иных выставках для распространения информации о своих товарах и услугах, налаживании отношений с деловыми партнерами, клиентами и рядовыми потребителями.

13. Партизанский маркетинг (автор термина и разработчик концепции - американский рекламист Дж. К. Левинсон) - это набор разных видов маркетинговых коммуникаций, опирающихся на малобюджетные способы продвижения, которые были разработаны преимущественно для малого и среднего бизнеса и позволяли эффективно рекламировать товар/услугу на основе малого рекламного бюджета или без вложения денег. Для партизанского маркетинга характерно использование дешёвых рекламоносителей на основе сильных креативных решений, запоминающихся целевой аудитории (визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п.), а также написание статей для тематических журналов, участие и выступление на конференциях, праздниках и др. общественных мероприятиях, партнерство с другими бизнесами и т. п. В настоящее время происходит неоправданное расширение понятия партизанского маркетинга, что не позволяет в полной мере считать это название термином.

14. Вирусный маркетинг (автор термина и концепции Дж Рейпорт (1996), статья «The Virus of marketing») - это набор разных видов маркетинговых коммуникаций, использующих связи людей, их привычку делиться информацией друг с другом и стимулирующих эту активность (сарафанное радио, Word-of-mouth). В ходе кампаний вирусного маркетинга компания дает начальный коммуникативный стимул для возникновения сарафанного радио и затем распространение информации происходит ДОБРОВОЛЬНО. Оно захватывает аудиторию как «вирус»: человек, получивший сообщение, распространяет его через свой круг общения, а те, в свою очередь, распространяют его по системе своих контактов и связей. Сообщение при этом должно восприниматься либо как развлечение, либо как несущее очень важную информацию, которой человек хочет поделиться с другими. Развитие Интернета и новых медиа дало новый импульс развитию вирусного маркетинга и придало ему новые технологические формы.

15. Мобильный маркетинг – набор разных видов маркетинговых коммуникаций, основанный на использовании средств мобильной связи, персональных коммуникаторов и других мобильных персональных медиа для продвижения товаров и услуг. Важный принцип успешной работы мобильного маркетинга - СОГЛАСИЕ АБОНЕНТА на получение рекламной информации и участие в промоакции или ИНИЦИАЦИЯ ИМЕННО ИМ контакта с рекламным сообщением.

Перечисленными разновидностями далеко не исчерпываются виды коммуникаций маркетинга. Так, кроме запланированных коммуникаций, указанных выше, выделяют также незапланированные коммуникации, к которым относят поведение обслуживающего клиентов персонала организации, реакцию организации на обращения клиентов, в частности, характер ведения коммуникации с клиентами по телефону, внешний вид здания организации, его офисов, его транспортных средств, внешний вид и одежда персонала организации и др.

Как видно из описания, все виды маркетинговых коммуникаций имеют точки пересечения с рекламой, жесткой границы между ними не существует. Вместе с тем не следует смешивать эти понятия, или расширять понятие рекламы таким образом, чтобы оно охватывало другие виды маркетинговых коммуникаций. Основное отличие рекламы от стимулирования сбыта - чисто коммуникативный, нематериальный характер рекламных мер, и более долгосрочное влияние, ориентированное на закрепление позиционирования товара; основное отличие от сферы паблик рилейшнз - прямая ориентация рекламы на продвижение на рынке рекламируемого объекта, а также распространение рекламной информации в специально отведенных для этого местах на платной основе; основное отличие от прямого маркетинга - неиндивидуализированный характер рекламного обращения и преимущественно однонаправленный характер коммуникации (от рекламодателя к потенциальному потребителю).